POR FERNANDO LUMMERTZ
Se antes da pandemia essa questão já era extremamente importante, agora se torna absolutamente fundamental para todos os players das feiras de negócios.
Parece simples – a empresa expositora adquire um estande, leva seus produtos para a feira, coloca seus vendedores no atendimento e pronto. As vendas e as boas oportunidades acontecem.
Só que não. Não é tão simples assim. E exatamente por isso, após a realização das feiras, sempre temos uma parcela de expositores satisfeitos e outra parcela insatisfeita.
E quanto aos visitantes? Mesma coisa: alguns satisfeitos e outros insatisfeitos.
O que explica isso? Afinal, é a mesma feira para todos…
Então vamos para as explicações:
Começando pelos visitantes:
Para cada visitante a feira tem um aspecto – depende do trajeto que ele faz, depende da qualidade do atendimento dos estandes que ele visita, depende da sua própria capacidade de relacionamento, depende do grau de conhecimento que ele tem sobre os produtos expostos, depende do nível prévio de relacionamento que ele pode ter com alguns expositores, depende do quanto ele possa estar interessado nos conteúdos paralelos simultâneos a feira e, principalmente, depende do tempo que ele tem disponível para percorrer e usufruir adequadamente de toda a feira.
Cada um desses aspectos conduz para uma pior ou melhor avaliação a cerca do grau de satisfação com o comparecimento no evento. Roteiros e cartilhas com orientações sobre como tirar melhor proveito da visitação em uma feira sempre foram bem vindos e, no cenário atual, tornam-se ainda mais importantes.
Agora pelos Expositores:
Igualmente temos o fato de que para cada expositor a feira tem um aspecto – depende dos objetivos traçados para a sua participação na feira. É muito comum que alguns expositores participem de uma determinada feira, unicamente movidos pelo fato de que se os seus concorrentes diretos estão ele então não pode deixar de participar. É uma motivação importante para definir a participação? Sim, de fato é, porém não pode nem deve ser a única.
Quando essa é a única motivação, o expositor enxerga a feira como uma “despesa necessária” e não como um investimento de oportunidade de geração de negócios. A sua participação nesse caso costuma ser apenas institucional e aí a sua equipe atua no estande focada apenas em relacionamentos. Sem uma métrica tangível para avaliação dos resultados de participação, é comum que expositores com essa motivação reputem a feira como uma ação de marketing dispendiosa.
Feira é e sempre será uma oportunidade para geração de negócios. De curto, médio e longo prazos. Portanto, entre os objetivos de participação deve ser incluída prioritariamente a oportunidade de venda dos produtos de maior giro da empresa expositora. Ou até mesmo, se for o caso, estabelecer como objetivo colocar em destaque exatamente o oposto: produtos que estão com vendas fracas e que precisam ter seus estoques desovados. Tudo uma questão de foco, estratégia e táticas adequadas.
E a cereja do bolo: preparar a equipe de atendimento no estande. Colocar os melhores vendedores que a empresa tem em seus quadros é a decisão habitual. Só que trabalhar em uma feira é totalmente diferente de trabalhar em vendas cotidianas. Nas feiras, os tempos são muito diferentes, a motivação do visitante é outra, o tempo disponível do visitante é fator decisivo, o discurso de atendimento é igualmente decisivo na retenção do visitante e na condução para identificar o grau de interesse do potencial comprador. Esse trabalho requer perfeita definição dos objetivos, da estratégia, das táticas e alinhamento, compreensão e foco de toda a equipe envolvida nas fases pré, durante e pós feira.
E os resultados?
Entre as cerca de duas mil feiras que são realizadas anualmente no Brasil estima-se que existam mais de 100 mil diferentes empresas expositoras habituais. Consideramos expositores habituais aqueles que participam de mais de uma feira por ano. Pesquisas mostram que menos de 20% desse total realizam uma preparação adequada para a participação.
Pelos treinamentos aplicados pelo autor desse artigo já passaram mais de 10 mil profissionais de cerca de 1.200 diferentes empresas. E os acompanhamentos mostram claramente que os resultados obtidos pelas empresas previamente treinadas superam muito os resultados daqueles que não se preparam. Normalmente, mais do que dobram resultados, mostram as pesquisas.
Por diferentes razões, mas geralmente por um enorme erro de miopia, tanto as empresas promotoras das feiras quanto as empresas expositoras negligenciam essa indispensável preparação desconsiderando que não treinar sai muito mais caro do que treinar. E isso acontece porque a grande maioria não avalia corretamente o ROI (retorno do investimento nas feiras) e muito menos o ROO (retorno sobre os objetivos).
A pandemia e os seus efeitos sobre os expositores das feiras
Os expositores estão perdidos, e com razão. O abastecimento de insumos e matérias primas para montagem de estandes teve um enorme desequilíbrio nos dois últimos anos resultando em fortes aumentos de preços, exigindo maior investimento dos expositores, em especial, daqueles que insistem em se apresentar nas feiras com estandes desnecessariamente suntuosos. Além dessa questão muitos expositores tiveram fortes modificações em seus quadros de marketing e de vendas e com isso perderam muito do seu histórico de participação e, principalmente da experiência adquirida em feiras anteriores. E, não menos importante, muitos também tiveram seus faturamentos afetados e estão com dificuldades de recursos para investimentos. E para colocar mais uma pitada nesse complicado quadro, muitos expositores tem receios de investir e ver a feira ser suspensa e/ou cancelada por conta de decisões de autoridades em relação ao fantasma da COVID.
A pandemia e os seus efeitos sobre os promotores e demais players da cadeia das feiras
É chegada a hora dos players que atuam nesse segmento – a cadeia produtiva das feiras, de uma forma coesa, se unam em torno do objetivo comum: PROPORCIONAR RESULTADOS PARA OS EXPOSITORES. Essa é a principal razão de existência de uma feira. Expositor insatisfeito com resultados não renova participação. Não compra espaço, não compra estande, não compra nada. Os promotores têm suas feiras diminuídas e os pavilhões, locam menos espaços. Em suma, TODOS PERDEM.
Vamos partir para o GANHA X GANHA. Só assim todos os que usam as feiras como negócio e aqueles que têm seus canais de vendas e relacionamento apoiados na participação em feiras, voltarão à normalidade que reinava antes da pandemia.
*Fernando Lummertz é CEO da Rede Feiras e idealizador da EXPO RETOMADA
