Ana Maria Arango possui uma trajetória profissional de 20 anos, tendo passado por diferentes indústrias, em cargos relacionados à área comercial, mercado e relações internacionais. No mundo das feiras de negócios, Ana Maria conquistou larga experiência nos sete anos que atuou como diretora executiva da Associação Internacional de Feiras das Américas (Afida), além de outros sete anos como chefe de marketing internacional e convênios internacionais da Corferias, o maior espaço para eventos e promotor de feiras da região andina.
Com a abertura de um escritório regional na América Latina, no começo deste ano, a UFI – The Global Association of the Exhibition Industry procurou no mercado um executivo que conhecesse bem o desenvolvimento da indústria de feiras na região e que compreendesse as diferenças culturais e econômicas e as características peculiares do setor em cada país. Preenchendo todas estas credenciais, Ana Maria foi a escolhida e agora conversa com a Radar Magazine sobre seus desafios como gerente regional da UFI para a América Latina.
Quais são os principais desafios como gerente regional?
A região é muito ampla e fragmentada e, desta forma, um dos desafios é alcançar todos os players do mercado na América Latina. Eu sinto que, embora a região esteja mais ciente de que a indústria de feiras deve se tornar mais profissional, ainda é necessário fortalecer entre os profissionais latino-americanos a importância e a consciência de oferecer melhores padrões em práticas comerciais, de vincular inovação e criatividade por meio da tecnologia, gerar estatísticas mais detalhadas e promover a certificação das feiras. É importante também trabalhar mais de mãos dadas com os governos para gerar um projeto público-privado que propicie um impacto econômico melhor em cada país.
Qual é a estrutura do escritório da UFI em Bogotá? Quantas pessoas trabalham em conjunto com você?
Nossa gestão, em nível regional é apoiada por nossa equipe em Paris, onde a sede da UFI está localizada, e no Capítulo Regional da América Latina, composto por alguns dos líderes empresariais mais importantes da região. No México está o presidente do capítulo, Jose Navarro (E.J. Krause Tarsus do México), no Brasil o representante é nosso amigo e parceiro Juan Pablo de Vera (Reed Exhibitions), em El Salvador está Cecibel Lau (Presidenta da CIFCO) e, na Argentina, nos apoia o Fernando Gorbarán (Indexport Messe Frankfurt).
Quantos são os associados da UFI na América Latina?
Até o momento temos 41 empresas associadas e nosso objetivo não é apenas duplicar este cenário em 3 anos, mas também se aproximar de nossos membros através de um contato personalizado e próximo.
Qual a sua opinião sobre o desenvolvimento de feiras de negócios na América Latina?
Apesar de algumas crises específicas e conjunturais, a América Latina teve um crescimento econômico estável nos últimos dez anos e isso se refletiu no mercado de feiras na região, que ficou mais corajoso e se expandiu para novas indústrias. Tanto que se tornou interessante para as promotoras internacionais que encontraram na América Latina um nicho com grande potencial de crescimento. Isso se traduz em um maior número de feiras em vários países, a consolidação de muitas delas, a construção de espaços de eventos e a entrada não só de multinacionais do setor, mas também de empresas de serviços como logística e tecnologia para eventos.
E como está pulverizada a indústria de feiras no mercado latino-americano?
Na região, existem aproximadamente 1.700 feiras, das quais 72% estão localizadas nos quatro maiores mercados da região: Brasil, México, Colômbia e Argentina. O restante da atividade está distribuída em todos os outros países, sem ter um líder entre eles. Ter estatísticas claras sobre a região é, possivelmente, um dos principais desafios da indústria, uma vez que não existe uma entidade que compile anualmente e rigorosamente as informações. O número de expositores, visitantes e até mesmo o número de metros quadrados de cada feira também não está detalhado. Os empresários locais e internacionais ainda não exigem rigorosas certificações que atestem os números de cada evento.
Qual a sua opinião sobre o mercado brasileiro de feiras de negócios?
O Brasil tem as feiras de negócios em seu DNA. O país até se distingue como uma das indústrias que mais atraem visitantes e expositores estrangeiros para o país. É o maior mercado da região tanto em termos de número de feiras, como de pavilhões. Embora exista uma concentração da atividade em São Paulo, muitas outras cidades recebem feiras. Isso não acontece em toda a região, já que em alguns países a atividade está concentrada em uma ou duas cidades. Apesar da queda temporária nos últimos dois anos, o Brasil foi caracterizado por ter uma indústria de comércio muito bem sucedida na última década. A prova disso é a natureza internacional dos seus eventos, a constante entrada de vários promotores estrangeiros, a diversificação dos setores econômicos das feiras, a melhoria da infraestrutura de centros de exposições e a inclusão de tecnologia.
Existem mais similaridades ou diferenças entre os países latino-americanos de feiras?
Sem dúvida, existe uma heterogeneidade da indústria na região. É muito diferente falar sobre o desempenho do setor em cada país. Mesmo que sejam países vizinhos e com condições econômicas semelhantes. Esta diversidade de características em cada país faz com que as empresas estrangeiras de feiras que procuram oportunidades na região levem tempo para entender a cultura latino-americana de negócios. Nesta cultura os tempos de tomada de decisão são, em muitos casos, mais longos, os horários de trabalho são mais flexíveis, a forma de diálogo comercial é diferentes, ambientes de negócios menos rigorosos e às vezes complexos de entender. Para promotoras mais estruturadas, que sempre querem saber o que esperar, na América Latina muitas vezes você não sabe o que esperar. E isso faz parte da “magia¨ do continente.
E depois que entram no cenário de feiras destes países, estas promotoras também encontram um mercado diferente…
Cerca de 78% das feiras são organizadas por empresas que realizam um evento único, enquanto 9% dos eventos são desenvolvidos por organizadores que possuem 2 feiras em sua carteira e 7% de empresas que fazem entre 3 e 5 feiras. Muitos desses “organizadores únicos” são pequenas empresas. Também podemos ver que as associações de determinados setores em alguns países têm uma participação muito forte como organizadores de feiras: 28% das feiras são organizadas por eles, enquanto 31% são organizadas por empresas exclusivamente dedicadas à promoção de feiras. A maior porcentagem de feiras tem um tamanho de menos de 5.000 metros quadrados (24%), enquanto 18% têm um tamanho entre 5 e 10 mil metros quadrados e 19% entre 10 e 20 mil metros quadrados. Esses indicadores nos mostram um mercado ainda heterogêneo e que se desenvolve em termos de tamanho de eventos e consolidação de players da indústria regional.
Você vê com bons olhos, então, o desenvolvimento futuro do setor no país?
De acordo com nosso último Barômetro, publicado em janeiro de 2018, o mercado de feiras brasileiro apresenta uma perspectiva muito positiva para o crescimento dos dois semestres deste ano. 82% das empresas pesquisadas acreditam que terão um aumento na renda. Dos 17 mercados analisados internacionalmente, o Brasil é o quinto em termos de maior ganho operacional na indústria de feiras, uma vez que 55% das empresas pesquisadas tiveram um aumento de sua rentabilidade operacional superior a 10%. Foi superado pelo México, com 69% das empresas, Estados Unidos com 67%, Oriente Médio com 62% e Indonésia com 57%.
Como a UFI pode contribuir para o desenvolvimento mercado brasileiro?
Há muitas maneiras de ajudar com que a indústria continue seu processo de profissionalização no Brasil. Gostaria de destacar os nossos vários estudos (Global Exhibition Barometer, Global Visitor Insights, Global Expositor Insights, Global Digitalization Index, World Map of Venues), com os quais as empresas brasileiras podem manter-se a par das tendências da indústria. Também realizamos eventos, globais e regionais que queremos contar com a participação dos brasileiros. Outras oportunidades são serem mais ativos em nossos prêmios, para que as melhores práticas brasileiras sejam promovidas internacionalmente. Também podemos ajuda-los a desenvolver talentos dentro de suas empresas através do UFI Next Generation Leadership Grant.
Acompanhamos um grande crescimento do mercado mexicano no setor de feiras nos últimos tempos. Como você vê o desenvolvimento nesta região?
O México é um mercado em desenvolvimento constante e com amplas expectativas de crescimento. A última edição do Barômetro Global, pesquisa que realizamos para medir o pulso da indústria de exposições no mundo, mostra que 69% das empresas mexicanas participantes tiveram um aumento na rentabilidade operacional de mais de 10%. Graças ao seu desempenho econômico estável, com um crescimento médio de 2,5% do PIB nos últimos dez anos, o México se tornou um destino ideal para organizadores de feiras internacionais que buscam novos nichos de mercado. Prova disso é que dez promotoras de feiras internacionais operam por lá. Elas são, em sua maioria, europeias (E. J Krause Tarsus de Mexico, Reed Exhibitions, UBM, Mack Brooks, PMMI, Fespa, Amsterdam Rai, Latin Press, Fira Barcelona, Deutsche Messe).
Com a crise econômica brasileira e o aumento do mercado mexicano, você acredita que as promotoras multinacionais direcionarão mais seus investimentos no México do que no Brasil?
Ambos os mercados foram e serão muito importantes para os investidores internacionais. Cada um tem seus próprios pontos fortes graças ao desempenho de seus setores econômicos mais dinâmicos e, alguns deles, não são os mesmos nos dois países. Minha opinião é que as promotoras multinacionais estão conscientes de que as decisões de investimento não devem depender de conjunturas temporárias, mas sim de uma visão de longo prazo e, por esta razão, a relativa “situação ruim” do Brasil não pode ser entendida como um sinal de alerta para deixar o mercado. Ela deve, sim, servir para entender as situações de negócios e gerar mais cautela, esperando uma melhoria. E isso vem acontecendo. A recuperação brasileira já é evidente e o dinamismo do mercado está novamente presente nos eventos.
Além de Brasil e México, qual mercado da América Latina você vê com um grande potencial de desenvolvimento?
Existem vários mercados nos quais existem um potencial interessante, no entanto, estou muito impressionada com o desempenho de Peru, Chile, Colômbia, Panamá e Costa Rica nos últimos três anos. Neste período, o número de feiras aumentou, assim como as alianças com organizadores de feiras internacionais. Na Colômbia, por exemplo, a Corferias desenvolve feiras em parceria com Messe Colônia e Coges International. No Chile, a Ifema desenvolve feiras em parceria com a Fisa, e assim por diante. Apesar da orientação mais para o mundo M.I.C.E., do ponto de vista dos congressos, a Costa Rica abrirá um novo centro de convenções de grandes dimensões no final deste ano e o mesmo acontecerá no Peru e no Panamá.
Quais as características do mercado mexicano de feiras?
O México é um país onde o poder das associações comerciais no setor de feiras é muito forte, assim como a tecnologia empregada no setor de eventos. É incomum que, nos eventos das grandes cidades, as melhores práticas de inovação tecnológica não sejam implementadas. Seja no credenciamento, em matchmaking, digitalização e ferramentas de marketing, formatos digitais de negócios, sistemas de controle do pavilhão, entre outros.
Qual, em sua opinião, serão as principais mudanças no setor de feiras de negócios nos próximos anos?
Indubitavelmente, nossa indústria está evoluindo significativamente, impactada pelas tendências socioeconômicas em todo o mundo. Na UFI identificamos 7 fatores que devemos levar em consideração. O primeiro são os processos de digitalização das feiras, bem como das empresas que realizam as feiras e até mesmo o modelo atual de negócios, que serão mais dinâmicos e digitais. Pavilhões, promotoras, visitantes e expositores devem também se atentar a questão da segurança em eventos.
O terceiro fator a considerar é a evolução do formato dos eventos, onde não cabe mais o formato tradicional, mas sim outros modelos trazendo matchmaking, entretenimento, experiências, um conteúdo acadêmico mais sólido, onde os participantes possam estar mais conectados e também eventos onde os resultados podem ser mais mensurados. Os líderes da indústria também devem se preocupar com a aquisição de talentos, os processos de retenção e a educação de seus funcionários.
A grande influência e presença dos Millennials como novos visitantes e expositores é o quinto fator a considerar, instabilidade e incerteza política sexto e, finalmente, as políticas de sustentabilidade deve ser incorporada no DNA de eventos.
OBS: Entrevista realizada por Luis Orsolon para a edição 43 da Radar Magazine (www.radarmagazine.com.br), uma publicação do Grupo Radar & TV, que também edita o Portal Radar.
