Apesar do enfoque em Feiras e Eventos, sabiamente estratégias assertivas para geração de visibilidade e negócios, de vez em quando acredito ser bacana refletirmos aqui sobre o mercado de comunicação de forma mais ampla, como contexto para o nosso trabalho.
Apesar dos apontamentos positivos, nesta última quinzena algumas pesquisas publicadas e textos me chamaram a atenção para alguns “descompassos” que enxerguei, especialmente entre as agências e os CMO’s.
Para começar, a Deloitte divulgou a relevância do poder da indústria da comunicação em termos monetários e giro da economia em um estudo encomendado pelo CENP, que mostrou essencialmente que a cada R$ 1 investido pelas empresas anunciantes, R$ 8,54 são gerados na economia brasileira.
Além disso, aponta mais de 400 mil empregos diretos ou indiretos gerados por este segmento. O estudo VanPro, feito pela Sinapro/Fenapro reafirma uma retomada em que 39% das agências afirmam ter aumentado o faturamento no terceiro trimestre de 2021 e 30% mantiveram o mesmo faturamento no período.
O mesmo otimismo toma conta do estudo feito com 95 CMO’s através do Radar CMO, realizado pelo Meio&Mensagem.
Mais de 90% se mostram confiantes e otimistas com o desempenho de suas marcas, sendo que 53,7 % dos entrevistados preveem aumento das verbas e em torno de 50% já prevê que os esforços de marketing irão gerar resultados no mesmo patamar ou ainda superiores a Pandemia ainda em 2021, e o restante segue essa crença para 2022.
Mídia Digital, Redes Sociais e Eventos e Ações de Live Marketing são as ações que devem impulsionar os aumentos de verbas esperados, enquanto TV, OOH e Promoções devem manter o patamar.
No entanto, esse estudo também traz dados interessantes nessas relações com agências e a cadeia que mais gera suporte para que essas metas sejam atingidas.
Na agenda atual dos CMO’s , atuar junto as agências e veículos para planejamento e compra eficiente de mídia está na 5 (quinta prioridade) nas suas agendas, que prioriza nessa ordem: Aumentar o engajamento do público com sua marca através da comunicação; Adequar a comunicação das marcas aos objetivos da empresa; Ser um vetor de inovação dentro da companhia e impulsionar a transformação digital em curso; Promover diversidade de gênero , orientação sexual e inclusão racial na companhia e em sua comunicação.
Por outro lado, 52,6% dos entrevistados afirmaram que a reputação criativa os faria optar por uma agência em detrimento de outra tecnicamente melhor, apesar de que as características mais importantes eleitas para uma agência são o Planejamento Estratégico com nota de 4,1 e a reputação criativa em segundo com 3,9 (de 1 a 5).
Entre os fatores considerados, em outra pergunta, na avaliação da reputação das agências, se destaca a reputação criativa da equipe da agência com 3,9 seguido pelo Portfolio de campanhas publicitárias anteriores de 3,8. Os prêmios conquistados pela agência é o último critério, 1,3 na escala de importância (de 1 a 5).
Pois bem, e onde eu entendo um certo “descompasso”?
Desde quando aumentar o engajamento do público com uma marca através da comunicação não demanda o trabalho de uma boa agência? Como pode ser prioridade então, se atuar junto com as agências é a 5 ª prioridade?
Planejamento e compra de mídia são os maiores investimentos em Comunicação, de forma indiscutível, e não são realmente os priorizados? Será porque a demanda e leitura mais técnicas supõe que não seja necessária ter um olhar mais atento, há mais confiança na execução?
A valorização da reputação criativa é incrível, mas a característica mais importante identificada numa agência segundo o estudo, por outro lado, é o Planejamento Estratégico, cujo nome já diz a disciplina e relevância, o que pode ser complementar, mas também pode ser de certa forma incoerente, dependendo do ponto de vista.
Além disso, todos sabem que premiações são definitivamente “gatilhos” salariais, especialmente para os criativos nas agências, e que os trabalhos mais criativos em geral são os mais premiados, que acabam por serem prioridades nos portfolios, e que aqui, acabaram tendo uma relevância baixíssima diante dos olhos dos CMO’s entrevistados.
A propósito, alguns dos prêmios mais importantes do país vem batendo recorde de inscrições em 2021, provavelmente ativados pela retomada dos projetos mais robustos e campanhas incríveis que marcas e parceiros capitanearam no último ano, desafiando o contexto pandêmico.
Muitas coisas podem estar atreladas a esse conjunto de perguntas e respostas, mas inevitavelmente mostra a transição que passa o papel do Marketing, da Comunicação e das Agências, talvez até no entendimento de conceitos.
Leio de certa forma, talvez com viés, que nosso mercado (e me incluo porque faço parte dessa geração) está bastante pautado em desenvolvimentos de curto prazo, onde boas “sacadas criativas” podem resolver questões de forma até um pouco milagrosa, com a perspectiva de reverter atrasos nos resultados e mostrando ações que minimizem nossa cada vez mais escassa capacidade de planejamento como profissionais, nesse cenário tão volátil.
Como sempre, gosto de pontuar algumas práticas interessantes para lidar com isso que me chamaram a atenção especialmente do João Branco , CMO do Mc Donalds que, neste mesmo estudo Radar CMO afirmou que sua agenda se divide em 3 partes: vendas hoje, vendas daqui a 1 ano, e construir relações com pessoas que fazem parte disso que são fundamentais para que gere diferença, priorizando equipes, parceiros, pares e outros que possam de fato acrescentar valor no negócio com sua presença na cadeia.
Também é dele a crônica dessa semana que trata o que chamou de “Marketing do Vacilo”. O medo de errar tem limitado muito a inovação. Achei interessante acrescentar está “pimenta”, pois cabe a todos nós profissionais, em todos os lados da mesa, que esperam resultados diferentes, mas andam fazendo as mesmas coisas.
Estratégia, Criatividade, Investimento e Resultados. Em geral, o racional de uma boa comunicação segue minimamente estes elementos e quase sempre nessa ordem, mas está sendo inevitável colocar crenças em choque com toda essa reflexão.
Espero que para você também seja.
