POR RONALDO FERREIRA
A área de comunicação corporativa está diante de um grande desafio: garantir comunicação mais diversa e inclusiva. E o briefing é simples: os clientes são plurais e assim devem ser tratados e acolhidos.
Por isso, devem representar e ser representados pela comunicação. E o caminho certo para que isso aconteça é claro: é preciso garantir conexões diretas da empresa com as diferentes pessoas que existem.
Se no mercado a realidade pode ser observada de forma tão simples e direta, o mesmo fato não acontece nas empresas. Infelizmente, no mundo corporativo, a diversidade não é realidade, e o retrato panorâmico da situação ainda é muito frágil.
Nesse universo, as diretrizes são unilaterais e, no geral, partem de bolhas de pessoas brancas, masculinas e com formação superior. Cenário fértil e perfeito para armadilhas de percepção enviesada e tomadas de decisões erradas e lentas.
De fato, a solução definitiva para o dilema de “proteção do negócio” está na seleção, contratação e inclusão, no ambiente e na estratégia da empresa, dos diferentes protagonistas da diversidade (mulheres, negros, LGBTQIA+, PcD e multigerações), pessoas diversas, que naturalmente farão parte, influenciarão e tomarão decisões de comunicação 100% alinhadas e pertinentes à realidade e aos desejos de seus clientes/consumidores, que também são pessoas diversas.
Infelizmente, a realidade mostra que estamos longe do verdadeiro potencial que há nas estratégias a partir da cultura inclusiva, e poucas marcas realmente começaram a percorrê-lo. Nos últimos dois meses, percebemos na prática que, para servir e fazer sentido às pessoas reais que estão do outro lado do balcão, o processo de comunicação precisa ser ressignificado. Exemplos não faltam: sob a batuta dos especialistas de comunicação, continuamos impactados negativamente por imagens de grandes grupos financeiros desfilando orgulhosos seus gigantes e poderosos exércitos brancos de colaboradores. Assistimos ao lançamento de agências de comunicação parrudas e bem estruturadas, nascendo com o propósito de revolucionar a comunicação dos clientes, com um time de talentos também genuinamente branco. Vimos campanhas que foram lançadas e recolhidas imediatamente por agências que foram surpreendidas pelo grande impacto negativo e imediato causado no público.
A primeira pergunta que fazemos diante do quadro acima é: como ninguém que estava ali presente foi capaz de sinalizar, influenciar ou tomar a decisão de interromper aquele processo, aquela comunicação, aquele texto ou retirar aquela imagem? Isso mostra que estar presente não é o suficiente.
A pergunta correta seria: como ninguém ali se sentiu seguro para falar, consultar, ser ouvido? Como ninguém ali teve a consciência ou o espaço para se manifestar e assim proteger toda a organização? Por que ninguém levantou a mão e disse: “Isso vai dar merda!? Onde estamos errando tanto?”.
Nessas situações, as empresas geralmente agem conforme “o esperado”: demitem a liderança, pedem desculpas para o mercado e começam o processo de reconstrução do mesmo ponto: com mais pessoas brancas e sem nenhum trabalho de sensibilização real ou inclusão plural e significativa. Não há processo de melhoria, e os vieses inconscientes e preconceitos voltam a dar o tom.
Isso tudo é fruto da ausência estrutural dessa diversidade que falamos. Precisamos caminhar com propostas e ações afirmativas para que as empresas sejam mais diversas e inclusivas.
Enquanto isso não acontece, temos que reconhecer essa fragilidade e renovar os processos para que possam, a partir de hoje, proteger as pessoas e as organizações.
O primeiro passo está em normalizar o tema. Equidade, diversidade e inclusão devem ser assuntos cotidianos nas empresas. Desta forma, é muito importante a promoção de rodas de conversas, palestras e vivências, aproximando diferentes protagonistas ao ambiente corporativo. Igual valor tem apoiar os grupos de identidade, que buscam informar, abrir espaço, assegurar direitos e amplificar a voz protetora dos grupos minorizados.
É um processo de vigilância, onde a liderança tem o papel de ouvir e assegurar espaços seguros para as diversas vozes se manifestarem. Sem a divulgação explícita e o compromisso ético e moral tanto de uma empresa quanto de sua liderança, mais penoso e lento será o comprometimento dos colaboradores e parceiros de mercado.
É preciso garantir que isso aconteça, mesmo se eventualmente sua comunicação for terceirizada. É importante que o parceiro comercial esteja 100% alinhado com os valores corporativos da sua empresa.
Para o público, não existe terceirização. A empresa é a responsável por tudo o que ela comunica. E você, na outra ponta, como profissional de Comunicação, é o responsável por tudo o que sua empresa pública.
Por esse motivo, o papel de um comunicólogo é garantir que a diversidade esteja presente na etapa inicial de um projeto de comunicação. Nada de “nós sem nós”. Nada de pessoas sem pessoas, nada de clientes sem clientes. Se a diversidade não estiver disponível na empresa, aproxime-se dela. Proteja o seu plano desde o início.
A próxima etapa, mais técnica, trata de analisar se os textos e as imagens são inclusivos. Tamanho de fonte, palavras masculinizadas, termos indevidos… tudo isso é possível zelar e corrigir a partir de ferramentas e processos interativos, que com a ajuda da tecnologia são acessíveis, educam e sensibilizam as pessoas.
Em seguida, é preciso escapar das armadilhas dos viesses inconscientes. Tem coisas que não dá para subestimar. Nossa mente produz preconceitos 200 vezes mais rápido do que conseguimos organizar ou expressar com palavras.
Por isso conheça os principais vieses que habitam nas corporações e crie planos de ação para que as pessoas estejam alertas e prontas para reagir, criando uma nova cultura inclusiva.
Por fim, se quer mesmo mitigar erros, garanta que a diversidade também esteja representada na fase de aprovação do projeto ou de uma nova ação. Esse é o caminho para uma comunicação diversa e protegida.
Dá trabalho? Sim. Mas a partir do momento em que um processo acontece, o próximo será bem mais fácil e os demais acontecerão de forma simples e natural.
O que dá trabalho mesmo é recuperar danos de imagem. Os estragos à marca, deixados por falhas na comunicação, podem ser evitados, se a gestão for estratégica e inclusiva.
*Ronaldo Ferreira Júnior é conselheiro da Ampro e CEO da um.a #diversidadeCriativa – empresa especializada em eventos, campanhas de incentivo e trade, e sócio-fundador com a Pearson Educacional do programa de capacitação MDI – Mestre Diversidade Inclusiva.
