Marcas, agências, fornecedores e profissionais ligados ao Live Marketing estiveram reunidos no último dia 14 de julho durante o primeiro evento híbrido de grande abrangência produzido pela AMPRO – Associação de Marketing Promocional. Com base no WTC São Paulo, o “Live Marketing Pronto para Retomada” tratou sobre tendências e principais mudanças do setor após a pandemia, com a participação de 30 palestrantes e debatedores e transmissão ao vivo para cerca de 300 participantes inscritos de todo o país.
A programação do primeiro dia do evento abrangeu cinco blocos de conteúdo. O painel Promo & Ativação tratou das principais mudanças nas promoções comerciais no país. Dados trazidos pela sócia do FAS Advogados, Maria Fernanda Assad mostraram queda no número de autorizações de promoções a partir de abril de 2020 – de cerca de 2700 até junho de 2019 para 1351 neste ano. “Percebemos imediatamente o engajamento de todo o setor para minimizar os efeitos do isolamento social, da suspensão dos sorteios da Loteria Federal e da inviabilidade de entrega dos prêmios inicialmente ofertados, como pacotes de viagens, ingressos para shows etc. Não existe legislação 100% preparada e adequada para enfrentar um momento tão atípico como este. Mas a SECAP disponibilizou alternativas para a solução dos anseios do mercado neste momento”, disse.
Adaura Martins, advogada e técnica da SECAP, enfatizou os esforços para agilizar os processos de aprovação e medidas tomadas após a crise da COVID-19. “Além da simplificação do processo, ele tornou-se totalmente eletrônico e abrimos um canal exclusivo de atendimento. Depois da suspensão da Loteria Federal, a modalidade de sorteio passou a ter base nos resultados da Lotomania, ampliamos a análise para promoções em Instagram e em Lives, sorteios eletrônicos, além da MP 923/2020, que libera sorteios de prêmios nas redes de TV aberta e setor de radiodifusão”, lembrou.
Para novas campanhas, as especialistas recomendaram avaliar se o planejamento da mecânica da ação está compatível com o momento. “É importante avaliar a premiação que será distribuída ou adequá-la, como um prazo maior para usufruir de um prêmio de viagem ou a possibilidade de prêmios alternativos; estar atento às recomendações dos órgãos que regulam o mercado, da própria SECAP, e aos dispositivos legais”, afirmou.
Roberta Brunharo, gerente de promoções da Coca-Cola, falou sobre o storydoing da marca, recordando promoções que geraram tanto memória afetiva quanto engajamento. “O storydoing tangibiliza o storytelling por meio de recompensas e experiências”, explicou. Roberta lembrou a evolução das promoções desde os sorteios em TV e enfatizou a importância da promoção como inteligência. “Começamos a falar de plataformas, relacionamento, levar benefícios e recompensas para o consumidor, agências vindo com ferramentas prontas de plug and play e o mercado e legisladores estão acompanhando essa evolução. Não é só sobre recompensar o consumidor, é sobre se relacionar com ele. No cenário COVID, muitos processos em andamento se tornaram urgentes. A necessidade do consumidor acelerou. O consumidor tem mais tempo em casa, mas continua indo às compras, agora com mix de canais, e continua participando de promoções. As ferramentas promocionais devem voltar com força, mas com muito cuidado”, concluiu.
Eventos se reinventam
O bloco sobre Eventos teve a participação de Alexandre Mutran, Gerente de Comunicação Regional da Globo, com cases recentes da emissora que geraram grande engajamento pós-COVID, como a Expedição Globo da Janela, e as versões online do Verdejando, que teve envio de kits para as casas dos participantes, com ação de plantio coletivo de mudas no Dia do Meio Ambiente; e do Meu Eixão, evento realizado em Brasilia que ganhou atividades com lives, conteúdos e também envio de materiais.
Paulo Octavio Pereira de Almeida (P.O.), Managing Partner na LIVE MARKETING Consulting, e Denis Braguini, Events Director Latin America da Resultados Digitais, também enfatizaram a importância da experiência e comentaram como deverão ser os próximos passos do setor. “Não faz parte da nossa natureza humana ficarmos sozinhos. Os eventos estão num processo evolutivo de digitalização, mas não significa que ela vai ser substitutiva em relação ao face to face. Eventos geram conexões comerciais e emocionais, quem organiza precisa entender de tecnologia como nunca antes, mas entender também a relevância da experiência física”, afirmou P.O.
Na opinião de Braguini, a COVID trouxe novas oportunidades e significados de projetos. “Eventos presenciais, online e híbridos devem ter estratégias específicas de acordo com cada projeto. É preciso entender qual a prioridade dos participantes. Os presenciais são melhores para networking, seguido dos híbridos. Presenciais também atingem quem quer focar na experiência e jornada do participante. Se a prioridade for conteúdo e acesso pós-evento, os virtuais atendem – 93% planeja investir em eventos online como nova ferramenta”, afirmou, citando estudo recente. “Já os híbridos ainda são pouco explorados, mais trabalhosos e mais caros que os virtuais, porém são o projeto perfeito. Se houver budget, indicamos a experiência híbrida”, complementou.
O Secretário de Cultura e Economia Criativa do Estado de SP, Sergio Sá Leitão, participou do painel com dados sobre o impacto econômico da Economia Criativa e comentou as medidas do Governo do Estado para a retomada gradual de atividades. “As atividades culturais e criativas, entre elas os Eventos, tem um grande papel na geração de renda, emprego e desenvolvimento no nosso estado e de todo o país. As atividades virtuais não compensaram a perda de receita com paralisia das atividades comerciais. A retomada começa a acontecer agora e esperamos de 16 a 20 meses de recuperação progressiva”, afirmou, citando ainda o dia 27 de julho como marco para o retorno de algumas atividades, como museus, centros culturais, teatros, auditórios e eventos presenciais com público sentado, seguindo protocolos de segurança. O Secretário citou também um investimento público de R$ 177,2 milhões, previsão de apoio a 4800 projetos de empresas culturais e criativas e geração prevista de 53.800 postos de trabalho para estimular a retomada do setor, além da necessidade de comunicação adequada para reconquistar a confiança do público em participar de novos eventos.
Empatia nas relações cliente e agência
Como clientes, fornecedores e agencias podem criar pontes para que, juntos, possam atravessar a crise? Este foi o principal ponto abordado pelo bloco de Relações Sustentáveis, que compartilhou opiniões de Ronaldo Ferreira, CEO da uma Diversidade Criativa; Leila Bueno, Sócia-diretora da Bueno Arquitetura Cenográfica; Frank Pflaumer, Vice-presidente de Marketing & Comunicação da Nestlé; e Felipe Bratfisch Santiago, Head of Sponsorship and Experiential Marketing da Ambev, com mediação de Igor Tobias, Managing Director Brasil MCI Group, Presidente da MPI Brazil e diretor do Comitê de Relações Sustentáveis da AMPRO.
“Agências estão trabalhando na criação de novos formatos para entreter, capacitar e gerar experiencias sem que as pessoas se encontrem. Já estamos criando festas com lives com celebridades para empresas que antes não podiam contratá-las, eventos globais, soluções mais acessíveis, democráticas e cocriativas. Clientes estão conseguindo otimizar suas verbas e turbinar o acesso aos seus eventos com a ajuda das agências. As demandas estão voltando, mas os budgets dos projetos foram reduzidos a 25% do que eram antes da pandemia e os faturamentos despencaram na mesma proporção”, enfatizou Ronaldo Ferreira Jr.
A necessidade de empatia, não só com as agências, para manter as boas relações comerciais, mas também com públicos internos e consumidores, foi citada por Frank Pflaumer e por Felipe Santiago. Eles citaram ações da Nestlé e da Ambev em benefício de clientes, consumidores e de fornecedores, incluindo a revisão dos prazos de pagamento das agências, com redução de até 90 dias no caso da Ambev. “Abrimos brechas nas políticas globais e 40% de todos os pagamentos foram feitos em até 10 dias no último período, isso ocorreu mediante muito diálogo, que tem sido o grande motivador para encontrarmos soluções”, afirmou o VP de Marketing da Nestlé. “É importante colocar o problema na mesa e estarmos abertos ao diálogo. Não adianta o cliente sair fortalecido, mas sem os parceiros que ajudaram a construir suas marcas ao longo de todos os anos”, disse o Head da Ambev.
Igor Tobias lembrou ainda sobre a importância de desmistificar os percentuais. “Não funciona e nunca mais vai funcionar. Não é qual é o percentual do meu budget que vai para a agência, mas, sim quanto vale o serviço da agência”, enfatizou, citando a importância da inteligência de negócios envolvida nos projetos criados. “Quando contrata uma consultoria, você não recebe o trabalho de graça. Empresas deveriam chamar as agências com base na análise do seu histórico e valor da proposta e não mais solicitando horas de mão de obra interna e, dentro de 4,5,8,10 propostas, absorverem todo aquele capital intelectual de forma gratuita. O auge da valorização vai chegar quando as empresas forem escolhidas com base no seu histórico e capacidade de entrega”.
Leila Bueno comentou sobre a importância de aproveitar a oportunidade gerada pela crise para a criação de novos projetos e formatos para os próximos anos. “O valor da inteligência é determinante na nossa cadeia e fundamental na geração de negócios. É hora de arrumarmos a nossa casa, o nosso setor, com tanta gente capacitada”, grifou.
A importância do Incentivo
O Painel Incentivo, que foi aberto por Daniel Sá, Head da área de Relacionamento com Clientes da EAI?! LIVE MARKETING, com mediação de Silvana Torres, presidente da Mark Up, tratou sobre a importância do Marketing de Incentivo na retomada. Participaram Daniel Coimbra, Gerente Nacional de Trade Marketing na Whirlpool América Latina; Johnny Wei, Sócio da Vertem; Georgia Natacci – Advogada, membro do comitê de marketing de Incentivo da AMPRO, membro do comitê jurídico da Abemf; Marcos Rodrigues, Gerente Administração de Vendas da Colgate-Palmolive Brasil, e Ricardo Albregard, Advogado, Diretor Geral do Comitê de Marketing de Incentivo da AMPRO, Conselheiro do IMA Brasil.
“Já temos claro o poder do marketing de incentivo para criar relações humanas. É o marketing do relacionamento, fundamental, alicerce da maneira como nos relacionamos com nossos clientes. Somos muito impactados como nosso trabalho tem também uma função social”, afirmou o gerente da Whirlpool.
Os participantes falaram sobre adaptações em programas de Incentivo pós-COVID, dicas para formatação de novas campanhas e sobre o cenário atual, do ponto de vista da legislação. “Claro que não estávamos prontos para enfrentar uma situação de isolamento, mas o que mudou foi a necessidade das pessoas. Um programa de incentivo não se prepara num passe de mágica. É preciso entender o que acontece no mercado. Internamente, saber onde se quer chegar, o que quer fazer e quem são os parceiros internos que poderão ser envolvidos. Do lado das agências, entender o cliente e perguntar o que ele precisa é fundamental”, disse o Gerente da Colgate.
Georgia Natacci e Ricardo Albregard citaram sobre a importância do marco regulatório com a Reforma Trabalhista aprovada no final de 2017 e a busca da AMPRO pelo aperfeiçoamento do marco legal, especialmente com relação a premiação de terceiros. “Temos ido constantemente ao Congresso, participando na Frente Parlamentar de Serviços, que reúne 110 deputados, participamos lá de 5 reuniões com o Executivo e com a Receita Federal. Conseguimos premiação para órgãos Públicos Federais, que é outra conquista da AMPRO”, pontuou Albregard, citando o trabalho do Comitê de Marketing de Incentivos da Entidade, que reúne 10 agências atualmente.
Já as tendências ficaram para a participação de Johnny Wei, que falou sobre a experiência de consumo do cliente B2B e B2C cada vez mais integrada, com APPs, marketplaces e plataformas no caminho até o varejo; e dos dados, que estão evoluindo para trazerem ofertas hipercustomizadas. Falou ainda sobre o incentivo como um comportamento. “Não são só pontos, hoje você vê o cash back, o acesso a benefícios, os descontos, a multiplicidade de recompensas é uma tendência grande”, afirmou. Enfatizou ainda a colaboração das empresas ou ecossistemas em relação aos dados, respeitando a legislação, para levar propostas de valor mais relevantes aos consumidores.
Trade Marketing como protagonista
Uma das áreas que precisou se manter ativa, mesmo com o isolamento, o Trade Marketing foi considerado protagonista nas ações de Live Marketing durante a crise, apontaram os especialistas no último bloco do dia 14, que tratou sobre o assunto. Mediado por Stênio Souza, Diretor do comitê de Trade Marketing da AMPRO e CEO da Smollan iTrade; o painel teve participações de Regis Duarte, Vice-Presidente da Creata Latin America; Daniele Monteiro da Motta, Sócia diretora da Omnishopper consultoria especializada no conhecimento do Shopper; Kerley A. Silva, Gerente de Trade Marketing da Pfizer; e Fernanda Dalben, Diretora de Marketing da Rede de Supermercados Dalben.
Daniele Motta enfatizou sobre as mudanças do novo shopper e hábitos que foram criados pós-COVID, com dados de pesquisa da Nielsen que apontam aumento de 27% nas compras online e 53% dos entrevistados buscando experiências omnicanal. “Muita gente está fazendo coisas pela primeira vez, como algumas compras por app. Pessoas não precisam mais ir às lojas, elas têm que querer ir. Novos critérios entram como atributos de decisão, como lojas mais limpas, por exemplo. Na retomada, como surpreender o shopper? Tem ainda uma transformação enorme a ser feita nas lojas físicas. O desafio da omnicanalidade, dos times multifuncionais”, citou.
Fernanda Dalben compartilhou a experiência da rede de supermercados que está inovando em ações na região de Campinas. O Projeto Experiências Dalben, de experiências no PDV, ganhou versão online com lives e experiências de degustação depois da pandemia. “O trade marketing foi forçado a buscar alternativas”.
Kerley Silva contou sobre as ações da Pfizer com time de força de vendas, treinamentos e consultoria. “Estreitamos relacionamento com profissionais de saúde, analisamos o sell out em quase 70 mil PDVs no Brasil, promovemos aproximação e alocação mais rápida de produtos, fortalecemos nosso programa de relacionamento e o nosso foi fortalecido, entre outras ações”, lembrou.
Stenio Souza lançou, na oportunidade, o Guia de Contratação de Serviços de Trade Marketing, preparado pelo Comitê de Trade Marketing da AMPRO. O material, que ficará disponível para download no site da AMPRO, traz o passo a passo da jornada de contratação, desde a fase de seleção inicial, passando pela avaliação de proposta técnica-comercial e fase de negociação ou comercial. “Queremos mostrar onde o trade marketing agrega valor”, afirmou.
Para finalizar, Regis Duarte enfatizou a importância do digital para o varejo. “A sociedade queria um canal novo, que é o digital, e o varejo viu nesse canal oportunidade de ampliar penetração e atender a necessidades desse shopper. Fica a expectativa de maior protagonismo e integração do trade com marketing e vendas. Para o varejo e indústrias, a lição é continuar os investimentos na omnicanalidade e que as indústrias enxerguem que é uma oportunidade, já que muitas vezes usam soluções de trade vinculadas apenas a experiências físicas”.
O evento da AMPRO contou, ainda, com as participações de Juan Pablo de Vera, CEO do grupo R1, sobre os trabalhos da Go Live Brasil, coalizão formada pelas principais instituições relacionadas à indústria de Eventos, que trabalha pela conscientização da segurança na volta dos Eventos; do Chef Gustavo Torres, do Espaço L’Atelier, sobre a segurança das refeições e experiências gastronômicas durante a quarentena; e do VP Regional da AMPRO e sócio da V3A, Marcos Rosenthal, sobre o papel da Entidade no fortalecimento do mercado regionalmente.
O primeiro dia do encontro, que finalizou com um happy hour com música ao vivo de Renato Giraldi, da Song4, teve o apoio da Nestlé e da Heineken, com preparo de kits coffee break e happy hour que foram enviados para as casas dos participantes inscritos, além do apoio do WTC, da TLV, do FAS Advogados, do Espaço L’Atelier, da R1, com a captação das imagens, e da Inteegra, com a transmissão ao vivo.
Texto de Camila Barini (Be on press)
