POR RODRIGO ORQUISA
Após 10 anos de atuação no mercado de eventos proprietários, passando por eventos de grande porte para até 20 mil pessoas e eventos menores que eram apenas “ideias”, como minha recente passagem por uma startup de tecnologia, cheguei a algumas conclusões que gostaria de compartilhar:
Nos últimos anos, a pandemia transformou completamente o mundo como o vemos, e um dos mercados que teve transformações gigantescas foi o mercado de eventos.
As empresas enfrentaram grandes dificuldades para se comunicar com seus clientes e potenciais clientes durante os primeiros momentos da pandemia do COVID-19.
Enquanto os grandes players do mercado se adaptavam à nova realidade, tivemos um verdadeiro “boom” de lives, summits, “days” e por aí vai, com os mais diversos “sobrenomes” de eventos.
O que isso impacta no mercado de eventos proprietários?
As empresas começaram a olhar com bons olhos para a criação de eventos próprios, e isso é ótimo! O grande “X” da questão é que esse modelo de abordagem para eventos no papel de promotor e fazer eventos como proprietário traz ônus e bônus diversos que precisam ser muito bem pesados e medidos.
Abaixo explico um pouco mais sobre as vantagens e desvantagens dessa estratégia:
Objetivos
Cada projeto tem seus objetivos específicos. A tecnologia e o advento da LGPD mudaram a forma como lidamos com os dados, exigindo mais criatividade e estratégia na captação de leads e mensuração de resultados.
É preciso um poder de convencimento muito maior para que alguém se proponha a compartilhar os dados com sua empresa.
Quando somos promotores do evento, esse compartilhamento de dados se torna compulsório. Esse lead se transforma facilmente em um MQL (Marketing Qualified Lead) quando ele de alguma forma se propôs a ter interesse no meu evento, seja com intuito de consumir conteúdo, networking ou mesmo procurar fornecedores.
Comunidade
Em tempos de digitalização acelerada (afinal, o Orkut andou para que o Instagram corresse), uma das formas mais eficazes de envolver pessoas é gerando o senso de pertencimento das comunidades.
Aristóteles explorou muito o senso de comunidade no âmbito político, mas podemos fazer uma analogia aos eventos, entendendo que “o homem é um animal social” e o senso de pertencimento dentro das comunidades, sejam elas digitais, geográficas, de interesse, entre outras, é o que o ser humano busca.
Resumidamente, a criação de um evento proprietário passa obrigatoriamente pelo claro objetivo de qual comunidade eu quero me aproximar, desenvolver ou mesmo criar.
Branding
Quem não gostaria de ter a marca “na boca do povo”? Os eventos proprietários são uma excelente forma de gerar o desejado talkability junto com o reforço de marca e brand awareness. Eles promovem esse buzz e a conexão direta com o público-alvo da empresa, além de gerar autoridade e know-how no setor que a empresa se propõe a atuar.
Essa é uma forma de reforço de marca, promover conhecimento e se conectar aos clientes e prospects diretamente em escala.
Concorrência
Esse é um tema delicado. Teoricamente, hoje, com budget, influência e tempo, você consegue criar o evento que quiser sobre o tema que definir (respeitando todos os limites legais obviamente).
Mas, em 2024, vivemos um mundo que olha muito mais para o JOMO do que o FOMO. As pessoas querem mais foco e escolher o que consumir saudavelmente. Não querem se envolver em 15 eventos no mês com diversos temas ao redor de seus interesses. Não temos tempo, nem saúde para tanto. A audiência busca conhecimento e networking, mas busca também tempo de vida livre. Principalmente quando tratamos do eixo Rio-São Paulo.
E já deixo aqui a dica de muita oportunidade para marcas dispostas a desbravar outras regiões.
Por aqui, estamos constantemente sendo bombardeados por novos “summits”, “Event Day”, “innovations” e por aí vai.
Se eu pudesse dar mais um conselho para quem tem ou pretende criar um evento proprietário, seria: estude seu mercado dia a dia antes de criar qualquer coisa.
Hoje, principalmente nas startups, é comum a área de product management. Na minha última passagem por uma startup foi onde mais aprendi sobre esta área.
Em resumo (bem resumido!), o GPM (Group Product Manager) ou PM (Product Manager) é responsável por fazer a famosa “análise SWOT” de um produto e entender a viabilidade sobre várias óticas daquela solução.
E esse é um calcanhar de Aquiles dos eventos proprietários. Estamos vivendo o Marketing 4.0, mas precisamos sempre revisar o Marketing 1.0 (voltado ao produto) e o Marketing 2.0 (voltado ao consumidor).
Um evento bem construído é aquele que passa pelos “4Ws” do marketing. Eventos são marketing sempre, evento é um produto e tem que ser visto desta forma desde o momento que sai do âmbito “ideia” e passa a ser visto como plano.
Time
Diria que esse não é exatamente um ônus. Afinal, gerar empregos, oportunidades, capacitar pessoas deveria ser visto como investimento.
Mas quando falamos de um evento proprietário, a máxima “uma andorinha só não faz verão” deve ser levada muito em conta!
Existem diversos itens que, na posição de patrocinador, o gestor de eventos acaba não precisando se preocupar, mas na condição de promotor/organizador do evento é necessário atentar-se como: gestão de curadoria do evento (conteúdo é rei sempre), gestão de captação de patrocínios, gestão dos tickets, um bom time operacional, entre outros.
E a captação de patrocínio?
Outra estratégia que precisa ser olhada. Nem sempre a empresa está disposta a gastar 1, 2, 3, 10 milhões na construção de um evento e duas ótimas formas de viabilizar o projeto são a venda de patrocínio e captação de parceiros estratégicos.
Mas isso é um assunto para outro papo, já que um dos grandes ônus de um evento proprietário é exatamente ter que arcar com todos os custos que muitos patrocinadores às vezes não têm ideia que existem por trás de uma grande produção 100% proprietária.
Lembre-se sempre de mapear seu custo a curto, médio e longo prazo e a partir daí definir quais os caminhos que tornam o projeto financeiramente viável.
*Rodrigo Orquisa é Project Manager na MCI Brasil e Vice-presidente de Eventos Especiais na seção brasileira da MPI – Meeting Professionals International.
