Outro dia, li o comentário de um expert da área de eventos que me deixou pensando. Segundo ele, a área de eventos não evoluiu nada nos últimos 50 anos. A única coisa que mudou foram os cabelos e os estilos de roupas dos participantes! Lógico que é uma afirmação polêmica e não concordo totalmente com ela. Mas, se formos analisar a estrutura básica da organização de eventos, veremos que ele tem uma certa razão. Vejamos: locação de um local, divulgação pré-evento para atrair participantes, algum tipo de atividade para receber as pessoas, e depois uma apresentação de powerpoint ou discurso – sempre com comidas e bebidas à disposição. Os eventos não são todos assim, mas uma grande parte deles se encaixa perfeitamente nesta descrição acima, infelizmente!
Eu acredito muito na força do marketing face to face e a potência que um encontro de pessoas pode fazer por qualquer negócio ou assunto. Porém, sejamos críticos. A estrutura básica dos eventos não se alterou na mesma velocidade do desenvolvimento das tecnologias disponíveis. Mudar não é fácil! Second Life já foi uma tentativa de mostrar o futuro dos eventos , mas não passou de uma grande bobagem temporária. Evoluir, entretanto, deveria, sim, fazer parte do dia a dia dos organizadores de eventos. E as ferramentas digitais, algo que deveriam potencializar ainda mais as características básicas dos eventos.
A MPI divulgou uma projeção recente (Winter 2016 Meetings Outlook) citando que, nos EUA, a projeção de crescimento dos investimentos em eventos neste ano seria 1,6% superior aos investimentos realizados em 2015. Já os custos/preços dos eventos teriam um reajuste de 4,1% no mesmo período. “Hmm, nesta proporção, em alguns anos, a conta não fecha!”, pensei. A cada dia que passa o ROI se torna um “mantra” muito forte em todos os planejadores e organizadores de eventos no mundo todo, mas qual é o gestor de eventos que tem a inovação em seu DNA? Melhor ainda, quem tem uma linha no budget para fazer inovações em seus eventos? Qual empresa de eventos tem um departamento de pesquisa e desenvolvimento? Resumindo: reclamamos que estamos longe das decisões do C-LEVEL e que os eventos estão muito mais táticos do que estratégicos, mas não estamos contribuindo muito para alterar este cenário.
As nossas métricas para definir sucesso também não ajudam muito. Número de participantes, número de expositores, tamanho do evento… Quais destes KPIs potencializam inovação ou estimulam o ROI? Existe futuro? Geração de leads seria um destes novos KPIs? Seremos jurássicos ou exemplos de como inovar? Que caminhos queremos seguir? Enquanto ficarmos perguntando aos participantes “Quão satisfeito você está com este evento em uma escala de 0 a 10?” em vez de “O que você realmente deseja?” não teremos as respostas certas.
Poder colocar as pessoas em contato, gerando negócios ou produzindo conhecimento, é uma atividade que pertence a natureza humana e não tem tendência de queda. Muito pelo contrário. Como organizadores de eventos, não podemos ficar em “berço esplêndido” esperando um briefing. Devemos ir à luta e buscar conhecer ainda mais as ferramentas para conectar as pessoas e as empresas. Viva o live marketing!
*Por Paulo Octavio Pereira de Almeida, Vice-presidente executivo da Reed Exhibitions Alcantara Machado
Coluna tirada da Radar Magazine edição 33
