Os planos de contingência minimizarão o impacto comercial de eventos cancelados ou adiados e permitirão que as organizações superem as interrupções associadas devido ao coronavírus, de acordo com o Gartner, Inc., líder mundial em pesquisa e aconselhamento para empresas.
“Devido à incerteza em torno da situação atual e do ambiente do mercado de viagens, são necessários planos de contingência para o futuro próximo”, avalia Christy Uher Ferguson, Diretora Sênior de Pesquisa do Gartner. “As organizações com esses planos de contingência têm menos probabilidade de sofrer interrupções nos esforços de reconhecimento de marca, geração de demanda e lançamento de produtos, mesmo que eventos estratégicos sejam cancelados ou adiados.”
Os entrevistados da Pesquisa Product Marketing Benchmarks 2019, do Gartner, classificam os eventos, incluindo feiras de terceiros e eventos hospedados, como o canal de marketing com melhor desempenho para fornecer leads qualificados para as áreas de marketing de suas organizações. Tanto os expositores quanto os organizadores de eventos, portanto, precisarão procurar estratégias alternativas de geração de leads para superar a interrupção durante o surto de coronavírus.
A Pesquisa de Benchmarks de Marketing de Produto 2019 foi realizada de agosto a novembro de 2019 entre os líderes de marketing e vendas de provedores de tecnologia e serviços nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. Os resultados representam dados de 375 entrevistados, em empresas com uma receita anual de pelo menos US$ 50 milhões.
Estratégias de marketing dinâmico para preencher lacunas na geração de leads
Na pesquisa do Gartner, os fornecedores de tecnologia e serviços relataram gastar uma média de 11% do orçamento de marketing em feiras e eventos de terceiros. As organizações de expositores devem estar preparadas para dinamizar rapidamente as estratégias de marketing e realocar esse orçamento no caso de cancelamento ou adiamento de um evento.
“As equipes de marketing devem ativar seus representantes de vendas para alcançar compradores e reagendar as reuniões a serem realizadas no dia do evento. Em seguida, complemente os planos de marketing de eventos com campanhas de conteúdo, publicidade programática e realização de webinars para ajudar a preencher as lacunas na geração de leads e minimizar as interrupções”, diz Ferguson. “Em conjunto, essas estratégias garantirão que um cancelamento em potencial não tenha um impacto dramático nas métricas do funil.”
Planos de contingência minimizam interrupções em eventos hospedados
De acordo com o estudo do Gartner, os eventos hospedados representam 6% dos orçamentos de marketing dos fornecedores de tecnologia e serviços, em média. As organizações que planejam sediar um evento devem desenvolver um plano de contingência para se preparar para um possível cancelamento ou adiamento.
“A divulgação antecipada de participantes e expositores é fundamental para decidir se deve cancelar ou adiar um evento”, observa a analista. “Pergunte aos expositores e participantes se seus planos foram alterados e determine se as restrições de viagem podem afetar seriamente a participação.”
O Gartner recomenda a comunicação frequente com os públicos existentes e a flexibilidade de alterar os registros, se necessário. Trabalhe com os colegas de TI para criar a estrutura de tecnologia da organização e habilitar a opção de um evento virtual.
“Com a situação do COVID-19 em rápida evolução, é essencial criar uma equipe de stakeholders de nível sênior que possa monitorar os desenvolvimentos mais recentes e tomar decisões oportunas e informadas sobre os eventos”, afirma Ferguson. “Considere opções alternativas no lugar de um evento físico, como um evento virtual ou webinar.”
