Malu Sevieri praticamente nasceu nas feiras de negócios. Herdeira de um dos sobrenomes mais conhecidos do setor, a fundadora da Emme Brasil veio ao mundo no mesmo final de semana em que seu pai, José Roberto Sevieri, preparava a sua primeira feira de segurança do trabalho.
Sua infância e juventude não foi diferente, passando sua vida sempre envolvida neste setor. “Eu sempre trabalhei com eventos, nunca fiz outra coisa na vida. Eu brinco que eu nem sei se saberia fazer outra coisa da vida”, conta.
Férias significavam ir para as feiras do pai. Seja no carrinho ou, um pouco mais velha, já perambulando pelos estandes. O programa era nos eventos de negócios. Além de respirar o ambiente desde cedo, as visitas eram sinônimo de diversão e até alguns presentes. “Da feira de segurança eu saia com capacete, óculos e luvas, tudo dado pelos expositores. Para uma criança, era tudo muito divertido”, relembra.
O mesmo já acontece agora com uma nova geração. Nicolas, seu filho de três anos, também já acompanha a mãe em algumas de suas feiras, com direito até a a uniforme de staff.
Talvez por envolvida neste ambiente desde sempre, o loca que a executiva se sinta em paz seja justamente o pavilhão. “Virar a noite na montagem da feira no pavilhão é a melhor parte. Claro que durante a feira é sensacional, mas passar a madruga no pavilhão também faz com quem você avance muito no trabalho. De manhã, já tem mil coisas resolvidas que você conseguiu adiantar durante a noite!”.
Ainda criança, Malu era também quem “acompanhava” José Roberto Sevieri nas viagens e convenções da Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC) no período em que ele exerceu a presidência da associação – e também da seccional paulista, ABEOC-SP, em anos diferentes.
A diversão começou a se tornar profissão ao completar 16 anos e iniciar um estágio na então organizadora de seu pai, a CIPA. O trabalho foi de meio período durante um ano, pois com apenas 17 anos Malu entrou em duas faculdades. De manhã cursava Administração de Empresas na FAAP, às 13h entrava na CIPA e, às 18h, saia para acompanhar as aulas do curso de Marketing na UNIP.
“Levei esta vida por dois anos e foi muito corrido. Passados estes dois anos eu consegui cancelar várias matérias da UNIP que eram ligadas à administração, pois tinha créditos da outra faculdade. Fiquei então só com a FAAP”, explica.
Com este movimento Malu passou a trabalhar de forma integral para a CIPA – com apenas doi momentos de pausa. A primeira foi uma experiência de 6 meses na Argentina, para realizar um curso que a FAAP tinha para que os estudantes conhecessem o mercado do Mercosul. A segunda foi uma iniciativa ligada ao programa de pós-graduação em administração da USP, que a levou para Grenoble, na França. “Mas mesmo com estas pausas eu sempre voltava para a empresa”, ressalta.
Na CIPA Malu passou por todas as áreas para conhecer por completo a empresa, atuando de 60 dias a 3 meses em cada posição. “Passei por financeiro, cobrança, fiz nota fiscal, trabalhei em tudo um pouquinho, até eu parar na parte de operacional.”
Na antiga formatação da CIPA o operacional e o marketing eram juntos e composto por cinco colaboradores. Este cenário mudou depois de um período quando a organizadora ampliou seu número de feiras, com o Marketing e o Operacional sendo divididos. A separação fez com que cada área passasse a ter 5 colaboradores e Malu ficou como responsável por gerenciar estas equipes.
Assim foi até 2011, ano em que José Roberto Sevieri iniciou as negociações para vender a CIPA para o grupo italiano Fiera Milano. O negócio seria concretizado no final deste mesmo ano, com José Roberto ainda permanecendo a frente da companhia por mais dois anos.
“A CIPA foi vendida e o primeiro ano pós aquisição foi um caos. De um lado o Sevieri continuava a fazer a gestão da forma que ele estava acostumado. Do outro lado tinha a Fiera Milano que queria fazer uma gestão diferente”, relembra.
Para tentar solucionar este “caos”, e desenvolver um novo produto na Europa, a agora CIPA Fiera Milano teve a ideia de enviar Malu para a Itália.
“Estávamos em um processo de internacionalização da feira Reatech, que fazíamos aqui e que tínhamos o plano realizá-la em vários lugares do mundo. Fizemos ela na Turquia, China, Itália e África do Sul. Eu era gerente deste produto e comandar ele do Brasil era complicado, até pela diferença de fuso horário”, explica.
Então, em um primeiro momento, sua mudança para Milão a colocaria em uma posição estratégica para locomoção e gerenciamento destas feiras. Em segundo lugar, era uma tentativa dos italianos de melhorar a comunicação entre os escritórios do Brasil e Itália.
Malu permaneceu de 2013 a 2014 no velho mundo. Em março de 2014, com a saída de José Roberto Sevieri da operação, a CIPA Fiera Milano começou uma reorganização. Desde estrutural – com a mudança de lugar do escritório – a até alterações em grande parte da equipe brasileira. Somando-se a isso, Sevieri havia entrado com uma ação contra a Fiera Milano.
“Nesta época eu chamei meu chefe na Itália e falei que não seria mais possível permanecer, porque meu pai estava entrando com uma ação contra a empresa e seria um conflito muito grande de posição. Me comprometi a ficar até que eles encontrassem alguém para meu lugar. Treinei essa pessoa por três meses e depois saí”, conta.
(R)ENCONTRO COM A MESSE DÜSSELDORF
A saída da CIPA Fiera Milano proporcionou uma nova trajetória para a executiva, que perdura até hoje. Malu Sevieri é sócia majoritária e fundadora da Emme Brasil, que além de possuir as feiras ProWine São Paulo e Medical Fair Brasil, é a representante brasileira da organizadora alemã Messe Düsseldorf.
Atualmente a Messe Düsseldorf conta com uma ampla rede de 8 subsidiárias e 71 representantes espalhados pelo mundo. Como parte desta teia, a Emme Brasil a tarefa de levar expositores do Brasil para a feiras da organizadora ao redor do mundo, bem como fazer a promoção destas feiras para a atração de visitantes.
Para estas ações a Emme conta com suporte total da organizadora, como se fosse uma de suas subsidiárias. A empresa é responsável por formatar o planejamento anual e elaborar a estratégia. Em conjunto com a organizadora o plano e debatido e, sendo aprovado, é financiado e posto em prática.
O trabalho não é realizado sozinho com o escritório da Alemanha, e sim com cada “família de feiras”. No caso da feira MEDICA, por exemplo, sentam-se todos os executivos e representantes dos eventos neste segmento para traçarem junto o planejamento estratégico.
Além disso, cada vez que acontece uma feira em Düsseldorf – que são as feiras mães, as maiores – todos os representantes vão para estes eventos a convite deles. Recentemente, por exemplo, Malu esteve na Alemanha para acompanhar MEDICA 2021, realizada em novembro.
“Nós nos vemos muitas vezes por ano, e acho que aí está uma das chaves do sucesso. Quando você tem um evento para vender, você vende pela comissão. Mas quando você tem 30 feiras para vender, você vende por algum sentimento que você tem”, explica.
Malu exemplifica esta teoria com a nova feira da família ProWine que será realizada na Índia, país que conta com restrição alcoólica. “Será um stress vender esta feira. Mas eu penso no meu colega que irá precisar da minha ajuda para este negócio. Acredito que termos este elo é um diferencial, você começa a ter um sentimento de família.”
Como representante, a remuneração da Emme Brasil é de acordo com o m² e ingressos vendidos para estas feiras no exterior. Atualmente são comercializados cerca de 60 eventos em seu escritório.
O trabalho junto à organizadora alemã começou logo após a saída da CIPA Fiera Milano. Antes da junção com o grupo italiano, a CIPA e a Messe Düsseldorf tinham um contrato para a realização de duas feiras no Brasil. Contrato fechado pela executiva quando começou a trabalhar na CIPA.
“Em razão disso eu me sentia na obrigação de ir até a Messe Düsseldorf e comunicar minha saída. Deixei a Fiera Milano em junho de 2014, mas em maio eu fui até a Alemanha e avisei que ia sair e queria isso comunicar pessoalmente”, lembra.
O timing não poderia ser melhor. O representante brasileiro da Messe Düsseldorf estava se aposentando depois de mais de 30 anos de trabalho, com a companhia buscando alguém para assumir o escritório no Brasil.
Malu aceitou e aproveitou os seis meses que ainda teria na Europa – sua programação era retornar ao Brasil apenas no final do ano – para fazer cursos, conhecer as feiras da organizadora e aprender mais sobre a empresa.
“Eu sempre falei para eles que estava aceitando a posição de representante porque eu tinha uma quarentena a cumprir e que, terminada ela, eu ia voltaria organizar feiras. Então quando assinei o contrato colocamos como condição que eu sempre apresentaria os projetos de feiras para eles, dando prioridade para a Messe Düsseldorf decidir se querem estar juntos ou não”, conta.
VOLTA AO BRASIL E ÀS FEIRAS…OU QUASE….
A quarentena acabou no dia 19 de março de 2019 e, no dia 20 de março do mesmo ano, Malu lançou no Brasil a Provino – feira dedicada ao setor de vinhos.
Conforme o pacto contratual, em 2018 a executiva contou à organizadora alemã que enxergada um espaço deixado pelo fim da feira ExpoVinis, e estava se preparando para lançar a sua feira neste segmento. Na época a Messe Düsseldorf estava expandindo sua família ProWine, mas o foco era o mercado asiático.
“Eles acharam que não era o momento de entrar no Brasil, mas que poderiam vir no futuro. Registrei então o nome Provino e realizei a feira em parceria com a editora Inner, minha sócia no projeto. Os executivos alemães vieram acompanhar esta primeira edição e disseram que queriam estar juntos na próxima. Foi então que a feira se tornou a ProWine São Paulo, ganhando a bandeira deles”, explica.
Além da Medical Fair Brasil, que também tem a organizadora alemã junto, a Emme Brasil possui uma parceria com a Proma Feiras (de José Roberto Sevieri) para realizar a feira BRASMIN, em maio de 2022, em Goiás.
A possibilidade desta parceria se dá através de outra cláusula do contrato da Emme com a Messe Düsseldorf. Malu pode realizar feiras próprias, ou em parceria com outras organizadoras, desde que elas não sejam em setores nos quais a promotora alemã atua.
A Brasmin é um exemplo, assim como o contrato que a companhia possui com a organizadora internacional Hyve para os setores de casa e decoração.
Antes da pandemia Malu estava em negociação para trazer novas feiras da Messe Düsseldorf, de três setores diferentes, para o Brasil. Mas os planos foram impedidos pela pandemia.
DESESPERO
“Foi desesperador”. Desta forma a executiva acompanhou a chegada da pandemia que freou as feiras de negócios no Brasil e no mundo. Cética de que a COVID-19 duraria o tanto que já dura, a executiva postergou, inicialmente, a estreia da Medical Fair Brasil para setembro de 2020.
No caso da ProWine São Paulo, que seria apenas em outubro, Malu acreditava que até lá tudo já poderia estar resolvido.
“Foi um período psicologicamente muito pesado, porque fomos conversar com todos os clientes, um a um. Não usamos como argumento aquela coisa de ´tem uma medida provisória e eu não preciso te devolver nada´. Isso virou só uma proteção, mas queríamos entender a dor de cada expositor e, ao mesmo tempo, entender a dor de cada fornecedor”, relembra.
O adiamento da Medical aconteceu quando faltavam apenas 6 semanas para o início da montagem, com muitos fornecedores já tendo sido pagos pela Emme Brasil. Mas, sem feira, era preciso renegociar.
“Nesta hora eu tive muito suporte da Messe Düsseldorf, mas eu entendia que eles tinham problemas muito maiores para lidar. Eu estava reclamando de uma feira que tinha 300 expositores e eles tinham uma feira lá com 6.600 expositores. Uma loucura!”.
Do outro lado, vinha a pressão dos funcionários que também queriam entender o que seria da vida deles. Depois de 20 dias de isolamento, toda a equipe voltou a trabalhar presencialmente no escritório. Ninguém testou positivo para COVID-19 neste período.
“Permanecemos em equipe e agora estamos rodando bem, e acho que isso foi muito porque ficamos juntos na pandemia. Esse é um dos motivos pelo qual conseguimos colocar a ProWine 2022 em pé em tão pouco tempo”, ressalta.
Malu Sevieri não ficou parada esperando a volta ao presencial, muito pelo contrário. A executiva enxergou na pandemia a oportunidade de realizar dois eventos de formatos diferentes – e fugir das feiras virtuais.
“Não é que eu não acredite em evento online. Eu não acredito em feira online! Ainda mais nos meus setores. Na feira de vinho o visitante quer degustar. Na Medical, que é industrial, ele quer ver as máquinas funcionando. No entanto, eu acredito na transmissão de conteúdo online, e precisávamos fazer algo”, explica.
Em setembro de 2020 a Emme Brasil realizou o híbrido Medical Talks, no Expo Center Norte, em São Paulo.
“Tínhamos um palco no meio do pavilhão e 60 poltronas, cada com 1.5m de distanciamento. Atrás disso uma área drive-in para quem não se sentisse seguro de descer e assistir às palestras nas poltronas”, afirma.
Foram cinco dias de evento, sendo os dois primeiros dedicados a entrevistas com expositores, que não eram transmitidas ao vivo, mas que seriam postadas no youtube. Em entrevistas de 20 minutos, os expositores apresentavam seus produtos ou serviços.
“Depois editamos estes vídeos e demos de presente para eles, sem nenhum custo. A ideia não era faturar e sim estar próximo deles, porque sabia que alguma hora iríamos voltar. Queríamos dar um mimo e algo que pudessem utilizar em seus negócios”, explica.
Os outros 3 dias foram uma grande maratona de conteúdo para discutir e compartilhar vivências que impactarão o setor de saúde.
Em outubro, sem poder realizar a sua feira de vinho, a Emme Brasil decidiu que fariam uma degustação através do Forum ProWine. O evento foi realizado em um buffet no Campo Belo, que teve seu salão ocupado por 32 poltronas e um telão.
“As nossas vinícolas mandaram os vinhos, produtos de Portugal, da Itália, da Espanha. As pessoas chegavam e, de hora em hora, eu trocava o público. Tínhamos palestras de uma hora onde o convidado degustava de 5 a 6 vinhos – sem levantar-se do lugar, sendo servido por uma pessoa – e a vinícola entrava no telão para fazer a explicação”, explica.
Após este momento o grupo saia e o salão era higienizado para a entrada de novos participanetes. Foram três dias de degustação e palestras de mercado. Tudo sendo também transmitido pelo youtube.
Esta última ação abriu os olhos de Malu, que pretende levar este modelo do Fórum para todo o Brasil. “Porque eu não posso fazer o Fórum no Pará, por exemplo? Levo o vinho e todas as vinícolas entram online. Então nasce um produto novo. Isso não prejudica a feira, pois a infinidade de produtos que ele verá na feira será muito maior, será uma outra experiência”, completa.
VOLTA AO PRESENCIAL
A ProWine São Paulo 2021, realizada de 5 a 7 de outubro no Transamerica Expo Center, marcou o retorno dos negócios para a indústria do vinho. O pavilhão atingiu sua capacidade máxima, com 3.500 visitantes profissionais, 350 marcas de vinho de 15 países, e centenas de expositores ficaram de fora.
Mas o caminho não foi fácil. “Quando chegou em junho deste ano, metade dos expositores que eram do grupo da América do Sul como Chile, Argentina e Uruguai cancelaram pois não podiam vir ao Brasil. Mas fomos em frente. A sorte foi que em agosto, quando os eventos foram liberados novamente, também liberam os europeus para entrar no Brasil”, afirma.
Com este movimento, os expositores europeus que estavam em espera em razão da pandemia passaram a ocupar a área que a feira havia perdido. Três semanas antes da ProWine ser realizada, a Emme Brasil estava com lista de espera de novos expositores.
“Tínhamos a opção de aumentar, mas achei que não era o momento ainda. Colocamos regras bem rígidas de biossegurança e a feira foi um sucesso. Voltar a realizar uma feira, depois de tanto tempo, é um outro sentimento”, comemora.
Malu espera poder celebrar o mesmo sucesso da ProWine São Paulo quando colocar para rodar, em maio de 2022, a Medical Fair Brasil. “Estamos superanimados. Eu prefiro não fazer muita previsão, pois temos acompanhado um aumento de casos na Europa. Como consequência, acredito que teremos menos participação estrangeira”, afirma.
A visão de Malu não é apenas para os seus eventos, mas para as feiras de negócios em geral no próximo ano. A executiva acredita que elas serão mais nacionais e regionais neste primeiro momento.
A RETOMADA
Se tudo ocorrer como o esperado, a executiva vislumbra um calendário de feiras de negócios apertado no ano de 2022, com o acúmulo de muitos eventos que foram postergados e todos querendo realizar suas feiras.
“Para os promotores será um ano difícil de retomada, pois não teremos o mesmo número de expositores que tínhamos no passado e, ao mesmo tempo, teremos custos muito maiores. O custo de fornecedores e contratação subiram muitos. Temos ainda um desafio que se chama mão de obra, muita gente foi embora. Agora é a paciência de ensinar, mas o mercado é cíclico por natureza. A renovação será boa também, mas requer tempo”, afirma.
Mesmo assim a expectativa de Malu é otimista, com as pessoas havidas para se encontrarem e fazer negócios de forma presencial novamente.
“Para 2022 e 2023 vejo anos complicados, mas isso não desmotiva. Pelo contrário, é desafiador. A minha expectativa é que o mercado no mundo, e principalmente no Brasil, passará por grandes mudanças”, estima.
Alguns setores também demorarão mais para voltar e novos formatos de eventos deverão surgir, prevê a executiva. As feiras em formato tradicional seguirão acontecendo, mas precisarão de novidades para sobreviver em médio e longo prazo.
“Acho que a recuperação da pandemia não tem um tempo exato, pois depende do ciclo de produto. Se você tem uma feira que acontece duas vezes por ano, ela vai se recuperar muito mais do que aquela que acontece a cada quatro anos”, afirma Malu.
“Acho que o ciclo que fará a diferença na volta de ter resultado, mas certamente em 2022 e 2023 seguiremos apanhando. Apanhando de fornecedor, mão de obra e de cliente também, porque tem muito cliente que está sem dinheiro. Mas pelo menos iremos apanhar feliz, afinal vamos apanhar realizando as feiras, e não em casa!”
Na visão da executiva a pandemia não serviu para o mercado se unir. “Na primeira oportunidade que tem, um tenta prejudicar o outro. Torço todo dia para a Hospitalar fazer a feira, para meu concorrente ter sucesso. Quando o outro tem sucesso todo mundo ganha, pois o cliente/expositor vai querer seguir participando de feiras”, acrescenta.
Por mais que tenha suas críticas ao trabalho realizado pelas associações – antes e durante – a pandemia, a executiva não generaliza e afirma ter boa relação com alguns executivos do setor.
“Todos estão convidados para ir pra Düsseldorf, sempre gostamos de receber de braços abertos, mesmo que seja um concorrente. Quando vejo na lista que um concorrente comprou ingresso para uma de nossas feiras, falo para eles me encontrarem por lá. As pessoas levam tudo muito para o pessoal, e não é assim. Precisamos deixar sempre as portas abertas”, afirma.
Se por um lado não é possível mudar em um curto prazo questões de infraestrutura no setor de feiras de negócios brasileiro – como metrô que desce dentro do pavilhão e etc. – outros pontos que são praticados lá fora são tangíveis.
Frequentadora de feiras e eventos de negócios no exterior, Malu acredita que hoje o mercado peca pela falta de cordialidade. Seja em pequenos atos, como fornecer café de graça para todos no CAEX ou não cobrar aluguel de um capacete para o expositor que deseja visitar a montagem, a até como se realizam os convites e se recepcionam os clientes.
“Perdemos no setor a arte de encantar e a cordialidade. Os eventos B2C até sabem trabalhar isso melhor, mas falta nas feiras indústrias. Lógico que no Brasil temos a dificuldade da infraestrutura. Ela ajuda e faz diferença, mas acho que na arte de encantar estamos fracos”, completa.
MÃE, MULHER E FILHA
Malu nasceu, cresceu e vive em um ambiente que ainda é extremamente machista. Jovem, é ainda uma das poucas lideranças femininas das feiras de negócios. Por mais que nunca tenha sofrido preconceito de forma direta, Malu reconhece que este universo ainda é difícil para mulheres.
Ser mãe é mais um componente que torna sua vida neste mundo dos eventos um desafio a mais, “é cansativo, mas é possível conciliar”.
“Eu engravidei em uma janela de tempo que eu me predispus de acordo com o calendário das feiras. Quando decidi ter um filho, eu coloquei na agenda e vi que tinha dois meses para engravidar. Era um ano de calendário muito tranquilo e vimos que, se queríamos seguir, essa era a janela. Se não desse certo, esperaríamos 18 meses para tentar engravidar de novo”, conta.
Nicolas já entende que sua mãe e seu pai – sócio de Malu na Emme – viajam muito e tem este cotidiano agitado. “Como tudo na vida tem lado positivo e negativo, mas eu fui criada pelos meus pais desta forma e os benefícios são maiores que os traumas”, comenta.
Mulher, mãe e executiva. Além disso um sobrenome pesado que traz orgulho para Malu, abre portas, mas também sobe a régua das expectativas.
“Eu brinco que eu tenho um consultor gratuito 24 horas por dia. Ninguém tem isso no mercado! A comparação é natural, mas não me atinge porque não é um peso para mim, é uma honra usar o nome do meu pai”, explica Malu.
Ao continuar trilhando o caminho que vem construindo desde os seus 16 anos, Malu Sevieri da, a cada dia, um passo a mais para não ser mais “a filha do Sevieri”, com o executivo redobrando seu orgulho de ser “o pai da Malu.”
OBS: Conteúdo original da matéria de capa da Radar Magazine (ED62), publicação pertencente ao Portal Radar – www.radarmagazine.com.br
