Em um estudo único, cinco organizadores de eventos da Holanda encomendaram uma pesquisa sobre os efeitos que uma visita a uma feira faz no cérebro.
A agência holandesa de neurociência Neurensics comparou o valor dos eventos ao vivo com outras formas de troca de informações comerciais, como vídeos e comerciais. Ficou comprovado que o valor de um contato presencial é de uma ordem diferente do que um contato digital ou online.
Também ficou claro que o vídeo não substitui um evento, mas estende a vida útil dele.
Dois estudos
Cientistas equiparam um grupo representativo de 24 visitantes do Huishoudbeurs 2020, uma feira de consumidores na RAI de Amsterdã, com o dispositivo médico NIRS (Near Infra-Red Spectography) que registra a avaliação inconsciente das observações.
Momentos de contato com os expositores Weleda, Fruittella e The Famous Grouse foram registrados através de vídeo.
A compilação destas imagens que representaram a visita à exposição, com as boas-vindas, a introdução do produto e o encerramento com ofertas foram apresentadas a um segundo grupo de 24 pessoas. Isso deu a eles uma experiência de evento “ampliada”.
Por meio de um scanner de ressonância magnética, da Universidade de Amsterdã, as emoções ativadas no cérebro foram medidas, para mostrar se estas ativações levaram a uma avaliação positiva ou negativa.
O contato pessoal e direto apontou ser mais eficaz. De acordo com o estudo, quando alguém é abordado pessoalmente, o cérebro busca ‘conscientemente’ o processamento de informações. Essas informações são então avaliadas para se chegar a uma conclusão.
Para ver se esse efeito se aplica especificamente a um evento presencial, ou se também se aplica a formas de publicidade, como comerciais de TV, por exemplo, o experimento foi estendido.
“Uma área especial do cérebro participa ativamente de um evento presencial, que não ativado ou é ou muito menos ativado ao assistir um vídeo”, diz Martin de Munnik cofundador da Neurensics. Há mais atividade no cérebro durante um evento presencial.
Procurando o que torna um evento presencial tão especial, os cientistas viram que é principalmente a atividade na área frontal do cérebro, o córtex pré-frontal dorsolateral (DLPFC). Essa parte do cérebro é considerada responsável pelo planejamento e pelos aspectos superiores de controle, como “monitorar” o comportamento e suprimir comportamentos indesejáveis.
Em particular, o processamento da lógica e da estrutura das informações cognitivas e factuais causa muita atividade nessa parte do cérebro. Por exemplo, o cérebro emocional mais profundo gostaria de decidir comprar um determinado produto. É então o DLPFC que pode fazer algum tipo de última intervenção racional: sim, porque é confiável e competente, ou não, porque não é sensato, doentio.
Lean-in: o cérebro aprende.
Uma comparação da ativação cerebral da visita à exposição com a de ver imagens de vídeo, como comerciais, mostra que o cérebro – graças à sua abordagem pessoal – está “conscientemente” em busca de informações na exposição. Já a informação de um comercial é processada passivamente.
O que os anunciantes podem aprender com este estudo? Este estudo mostra que o valor de um contato presencial é de uma ordem diferente daquela de um contato remoto ou digital. Com o contato ao vivo, os cientistas viram que a mensagem é processada de forma muito mais ativa no cérebro.
O cérebro não está apenas agindo inconscientemente, mas também processando conscientemente as informações com contato presencial. Seja durante a visita ao evento ou no momento da interação entre cliente e vendedor.
“Uma boa proposta de produto consiste em uma promessa e na prova. Então, vemos que o cérebro deseja se dar ao trabalho de processar e armazenar as informações factuais. A abordagem pessoal, que pode dar vida através do contato visual, um sorriso e sinais não verbais e uma conversa parece ser a chave para fazer este investimento”, aponta Martin de Munnik.
Um evento é, portanto, idealmente adequado para lançar as bases de uma estratégia de comunicação que requer demonstração ou explicação factual. Devido à atitude proativa do cérebro, um investimento feito em relacionamento é valioso.
