POR SANDRO ABREU
Ir para a Disney, não é uma tarefa fácil. É preciso planejamento e organização com muita antecedência. Definir a melhor data, que geralmente coincide com as férias escolares dos filhos, planejamento financeiro, obter o visto, fazer a compra do pacote.
No dia da viagem, toda uma programação de casa –aeroporto, voo de várias horas, aeroporto-hotel, malas e mais malas. Uma vez nos parques, filas imensas, calor, sol, chuva.
Todo esse esforço é recompensado assim que se avista o Castelo da Cinderela, a cada volta nas Montanhas Russas, a cada detalhe que transmite uma grande emoção.
O sorriso no rosto de alegria e contemplação dos filhos e a sua propria felicidade é a grande sensação de uma viagem como essa. O mesmo acontece quando se vai para Europa: Paris, Londres, Milão, Lisboa.
Disney, Torre Eiffel, Castelo de Windsor, Coliseu, todos tem uma imagem muito bem definida que emociona, é desejada, é sentida e vivida em cada momento. O mesmo sentimento acontece com as grandes marcas. A emoção é um fator decisivo no processo de compra.
Na década de 70, o neurocirurgião português António Damásio, em um dos seus estudos para entender o comportamento do celebro no momento da compra, conclui que existe um elemento indivisível entre razão e emoção mas que sempre a emoção prevalece.
A mente emocional cria mecanismo para ludibriar a mente racional e é nesse processo que marcas bem posicionadas e bem construídas, que transmitem o espírito correto do produto assumem a liderança mundial no segmento.
No mercado de feira acontece o mesmo processo, ou deveria acontecer. As feiras e eventos precisam ser pensados como uma marca. É preciso olhar pelo lado do espírito, das emoções associadas ao segmento que a feira representa, dos elementos de estilo, das cores, das formas, das atitudes. Não olhar por esse lado é um erro.
Uma feira, deve despertar desejo, antes mesmo da razão entrar em cena. Se a feira tiver um vínculo emocional com seu consumidor, ela será desejada, valorizada, necessária.
Do mesmo jeito que relevamos todas as dificuldades de ir para Disney, porque a emoção está agindo, uma feira que transmita o correto espírito também será sentida da mesma maneira.
Não importa se é longe, se tem trânsito, se é preciso ficar em um hotel, se tem fila para entrar, uma vez lá, meu estado de espírito estará alto, e farei negócios, relacionamento, conhecimento, tendo a recompensa emocional que busco.
Uma marca não é apenas um logotipo, um anúncio, uma postagem nas redes sociais, uma marca é um conjunto de diversos elementos que precisam todos estarem na mesma frequência emocional: design, cor, forma, atitude, cheiro, são tão importantes quanto a entrega dos benefícios que o produto se destina.
São esses elementos que junto com a qualidade do produto fazem uma bolsa Louis Vitton custar 100 vezes mais que uma bolsa comum.
Em uma feira, a cor do carpete deve passar a emoção correta (cores são vibrações quânticas que alteram nosso estado de espírito), da mesma maneira que a arquitetura do espaço, das ações institucionais e promocionais, da linha de comunicação, da postura comercial, da grade de palestra, tudo deve ser pensado para a construção da marca da feira.
Uma vez alcançado esse objetivo, a química emocional com a feira estará criada na mente do consumidor despertando a preferência, o valor e o desejo de “comprar”.
Qual é o espírito de sua feira?
*Sandro Abreu é Sócio e Diretor de Criação na Sauer Design, Publicidade e Branding
