A experiência proporcionada por um evento começa muito antes da chegada dos convidados e pode continuar por muito tempo depois do encerramento.
Essa percepção vem ganhando força entre as empresas e ajuda a explicar uma mudança no mercado corporativo: encontros presenciais passam a ser concebidos não apenas como ações pontuais, mas como ferramentas capazes de gerar relacionamento, conteúdo, posicionamento e negócios.
O tema esteve entre os principais assuntos da segunda edição do Eventos em Off, realizada pela Associação Latino-Americana de Gestão de Eventos e Viagens Corporativas (Alagev), de 21 a 23 de agosto, no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes (SP).
Em parceria com o Club Med, a entidade reuniu profissionais de eventos, viagens corporativas, marketing e entretenimento para discutir os caminhos do setor.
A mudança de perspectiva foi especialmente explorada no painel “Live Marketing sem máscaras e as experiências que moldam marcas fortes”.
Sob mediação de Luana Nogueira, diretora-executiva da Alagev, Felipe de La Rosa, Senior Marketing Manager do Nubank; Thaís Serra, diretora de Marketing e Comercial da WTorre/Nubank Parque; e Germano Cardoso, Head de Eventos do Magalu, discutiram como as marcas estão utilizando experiências presenciais para estabelecer conexões que ultrapassam o momento do evento.
Para Luana, o ponto central é entender que a entrega deixou de ser limitada ao espaço e ao período em que a ação acontece.
“Hoje, o evento precisa ser pensado como parte de uma estratégia maior. Existe um trabalho antes da experiência, aquilo que acontece durante o encontro e tudo o que pode ser construído a partir dele”, disse.
“Quando essas etapas estão conectadas, a empresa consegue transformar uma experiência presencial em relacionamento, conteúdo e presença de marca”, completou Luana
O próprio formato das iniciativas apresentadas no painel mostra essa mudança. Em uma ação realizada em parceria com a Max, o Nubank levou para sua sede em São Paulo uma réplica do dragão Syrax, da série “A Casa do Dragão”, aproximando o universo digital da marca de uma experiência física.
O Magalu, por sua vez, aposta em um espaço permanente na Avenida Paulista. A Galeria Magalu combina varejo, tecnologia, cultura, entretenimento e produção de conteúdo, criando uma plataforma de contato com diferentes públicos que não depende da realização de um único evento.
São exemplos que, segundo a Alagev, ajudam a demonstrar como a experiência pode ganhar novas camadas quando é pensada para além do público presente.
“Um evento pode gerar imagens, histórias, conteúdo e conversas que continuam circulando depois. Isso amplia muito o alcance da experiência e faz com que a avaliação de resultados também precise mudar”, disse Luana.
“Não basta saber quantas pessoas estiveram ali; é necessário entender o que aquela experiência produziu para a marca e para o relacionamento com seus públicos”, concluiu.
UMA AGENDA QUE DEIXOU DE SER RESPONSABILIDADE DE UMA ÚNICA ÁREA
A maior relevância dos eventos dentro das estratégias corporativas também está alterando a forma como esses projetos são construídos internamente.
Decisões que envolvem orçamento, experiência, logística, tecnologia, comunicação e mensuração já não ficam necessariamente restritas às equipes responsáveis pela organização.
Marketing, comunicação, compras, viagens corporativas e recursos humanos passam a participar do processo, ao lado dos fornecedores.
A integração, na avaliação da Alagev, precisa acontecer desde a definição do projeto, e não apenas quando chega o momento de executar a ação.
“Cada área olha para o evento a partir de uma necessidade diferente. Se essas perspectivas são colocadas na mesma mesa desde o começo, conseguimos construir uma experiência mais coerente com os objetivos da empresa e, ao mesmo tempo, ter mais clareza sobre os investimentos e os resultados esperados”, afirma a executiva.
Á medida que as empresas passam a cobrar dos eventos uma contribuição mais direta para seus objetivos de marca e relacionamento, a atividade deixa de ser vista apenas como execução e logística.
O desafio passa a ser construir experiências capazes de fazer sentido para o público e, ao mesmo tempo, entregar valor para o negócio
