“Um caos”. De maneira curta e simples José Roberto Sevieri, fundador da Proma Feiras, define o 2020 para as feiras de negócios no Brasil.
O ano passado marcaria o seu retorno para os pavilhões na retomada de sua promotora, após passar cinco anos afastado por conta da cláusula de “não-competição” assinada em sua saída da CIPA Fiera Milano, em 2014.
No entanto, a pandemia quis postergar por mais um tempo o retorno do executivo a um setor que ele respira há mais de quatro décadas e cuja faísca foi acesa ainda na época da faculdade.
Enquanto cursava Administração de Empresas, Sevieri envolveu-se com o Diretório Acadêmico (DA), sendo nomeado como diretor de publicações.
“Este cargo no DA significava cuidar de apostila. Eu achei o fim da picada, na minha visão poderia cuidar de mais alguma coisa! Eu sugeri, então, para criarmos um jornal para os 1.500 alunos. O DA não tinha dinheiro, mas me falaram que se eu arrumasse patrocinadores, eu poderia fazer”, relembra.
Na falta de um, o estudante encontrou logo quatro patrocínios vindo dos lojistas que estavam no entorno da faculdade. Foi assim que, segundo ele, começou sua jornada de promotor: “Foram quatro visitas e quatro vendas. Fizemos o jornal e levei ele para ser impresso na gráfica de uma editora jornalística. Ele rodaria às 4h da manhã, em menos de 20 minutos”.
A alegria e satisfação de Sevieri em ver algo que ele criou de ponta a ponta estar pronto, o levou até a gráfica para acompanhar todo o processo de impressão. “Quando distribuímos o jornal, os alunos adoraram. Foi assim que eu percebi a importância de se transmitir conhecimento”, afirma.
Anos depois, já como promotor de mais de 30 feiras de negócios, o executivo passou a utilizar as publicações para manter o público dos eventos conectados ao longo de todo ano e não apenas nos dias em que eles aconteciam.
Mudança de rota
A vida do fundador da Proma Feiras começaria a mudar para valer em 1976, quando seu amigo – e baixista de sua banda – resolveu se casar.
“Naquele tempo eu tocava bateria e o baixista me convidou para ser seu padrinho de casamento. Ele trabalhava em uma ótica em Diadema, na Grande São Paulo, e eu fui até lá para saber mais detalhes de como seria a celebração”, relembra.
Mas além de encontrar respostas sobre a festa, Sevieri também encontrou uma ótima oportunidade de empreendimento. O balconista da loja, amigo de seu amigo, comentou sobre o grande número de acidentes de trabalho que aconteciam no Brasil e que, por causa disso, tinha a ideia de criar um “gibi de segurança no trabalho”. Disse também que, para colocá-la em prática, só faltava alguém com experiência em gráfica e impressão.
O problema estava resolvido, afinal Sevieri já tinha colocado para rodar o jornal da faculdade e, isso, o encheu de coragem para dizer que topava encarar o desafio. Ele relembra: “Depois daquela conversa, eu criei uma empresa e nós começamos a fazer o gibi e o vender nas indústrias. A aceitação foi muito boa”.
O material produzido tinha como foco os trabalhadores, mas não os profissionais de segurança. E foi um deles que, ao perceber esse recorte, deu a dica de ter algo específico para este público. Foi assim que surgiu a revista CIPA, direcionada a este segmento.
Depois disso, uma coisa foi puxando a outra. “Estes profissionais nos falaram que as pessoas também precisam ser treinadas. Assim, desenvolvemos slides focados em prevenção de acidentes. Dessa forma, quem assinava a revista, já levava o gibi e os slides, um combo de três produtos”, conta.
E não parava por aí. De que adiantava ter os slides, se muitos não tinham as telas, nem os projetores? Sevieri passou a vender os equipamentos. Mas mesmo tendo as ferramentas certas, alguns não sabiam falar com o público. Surgiu, então, os treinamentos.
Um ano havia se passado quando uma legislação importante para o setor foi criada, as Normas Regulamentadoras (NRs). Com mais uma oportunidade em vista, ele decidiu realizar um seminário para explicar o que eram as normas. “Lancei o seminário e apareceram dez empresas querendo expor no evento. Achei estranho: ‘Como que vai expor em um seminário?’”.
A resposta veio de um expositor interessado. Segundo ele, Sevieri tinha criado uma audiência com potencial de comprar produtos que ele vendia. Pouco depois, as quatro mesas, que era o que comportava o acanhado hotel no Largo do Arouche, já tinham sido negociadas para dois expositores de calçados de segurança, um de capacetes e outro de luvas.
O sucesso também foi de público. Começou com 150 inscritos, depois 200, 300, 350. “Decidi ligar para o hotel e perguntar quantas pessoas cabiam na sala. A capacidade máxima era de 200 participantes. Precisei, na hora, parar as inscrições. Também pedi para o hotel retirar as próprias cadeiras, aluguei 350 de um modelo menor, das quais 320 couberam dentro da sala. E torci para 30 pessoas cancelarem”, lembra.
Não só não houve desistências, como outros 40 conseguiram entrar e aceitaram ficar de pé. Com um só dia de evento, eles conseguiram dar conta de apenas um terço da legislação. Mas isso não foi um problema e os expositores adoraram. Tanto quem no ano seguinte, a demanda só cresceu e foi preciso reservar um auditório para 500 pessoas no Hotel Hilton, além de uma sala de entrada de 400m². O empresário pensou: “Se os estandes têm 20m² cada um, vamos conseguir ter 20 estandes nesta entrada, está ótimo. Só teve um pequeno problema, eu esqueci das ruas!”.
Acontece que ele percebeu a confusão só quando a montagem dos estandes foi iniciada. A solução encontrada, e a única possível, foi tirar uma parede de cada um. Desta forma, o visitante entrava na feira e ia andando por dentro dos estandes. “Aquilo virou uma ratoeira, as pessoas entravam e não conseguiam sair. Foi uma confusão danada!”, rememora sobre a primeira edição da Feira Internacional de Segurança e Proteção (FISP), em 1978.
No ano seguinte, a FISP já ganhou o Anhembi, com direito a 1.100 pessoas no auditório Elis Regina. “Peguei o estacionamento coberto e dividi aquilo em estandes de 6m². Pelas minhas contas, que dessa vez levavam em conta ruas de 6m de largura, cabiam 80 estandes. Eu fiquei louco por rua”, diverte-se.
Acontece que os 80 espaços não foram suficientes, e a rua se estreitou para 4m, para acomodar mais 40 estandes. Mas mesmo as 120 vagas continuaram sendo poucas. “Abaixei a rua para 3m e, com isso, chegamos a 140 estandes no Anhembi. Foi a minha primeira feira grande, que contou com quatro mil visitantes. Ainda assim, enfrentamos dificuldades. Contratamos uma montadora que, no fim, não fez um bom trabalho. A partir daquele momento, eu entendi que não conhecia nada de feiras, de montagem, não sabia nem o que era um manual da feira”.
Para aprender sobre o setor, ele entrou em contato com a UBRAFE, ABEOC e duas faculdades de marketing, mas nenhuma delas tinha curso para esta área. “Percebi que teria que aprender ‘pedalando’. Fui na maior promotora de feira da época, a Alcântara Machado, e comprei um estande em uma feira que eles tinham de meio ambiente. Eles me deram um manual de participação e eu adorei”. Foi assim que o executivo entendeu a planta, os prazos, a montagem do estande.
Além de expor em outras quatro feiras, Sevieri também passou a frequentar, como visitante, eventos de qualquer setor para entender todas as questões que envolviam uma feira de negócio. Ele ainda se aproximou da atividade das entidades e chegou a ser presidente nacional da ABEOC por dois mandatos. “Nesta passagem, eu comecei a entender a realidade dos outros organizadores, dos outros estados e fui aprendendo muita coisa”, diz.
CIPA (Fiera Milano)
Uma das grandes mostras que José Roberto Sevieri, definitivamente, aprendeu muita coisa é o seu legado que hoje é tocado na CIPA Fiera Milano. A promotora CIPA (ainda bem antes da aquisição dos italianos) começou com a FISP e não parou mais de crescer.
“Chegou um momento em que praticamente 80% do PIB deste setor participava da FISP. A feira estava ótima, eu vendia todos os estandes, a visitação estava boa, tudo uma maravilha. Só que eu era dependente deste mercado. Se algo acontecesse com ele, eu ia junto”, conta.
E isso chegou perto de se concretizar quando, nas discussões sobre a Constituição de 1988, iniciadas em 1986, alguns deputados propuseram acabar com saúde e segurança do trabalho. Foi a partir deste momento que Sevieri passou a se envolver mais com as políticas e entidades do setor, oferecer novas atividades e ajudar a aprimorá-lo.
“Fiquei dois anos indo para Brasília, levando gente comigo e fazendo lobby para conseguirmos manter a questão da saúde e segurança do trabalho na Constituição. Conseguimos, mas isso foi um alerta definitivo que eu precisava diversificar meu negócio”, ressalta. E foi assim que, como havia acontecido com o gibi que se transformou em uma feira, a FISP deu origem a um portfólio de 34 feiras.
Perguntando aos seus visitantes na FISP sobre a experiência na feira, Sevieri descobriu que eles também compravam equipamento de proteção contra incêndio. Lançou, então, a Fire Show. Novamente, consultando o público, dessa vez identificou que os participantes também adquiriam produtos de segurança patrimonial. E foi assim que surgiu a Exposec.
“Eu estava na Exposec, uma feira frequentada por gente engravatada e por visitantes estrangeiros, quando me deparei com alguns participantes de bermuda e sandália. Achei estranho e fui conversar com eles, o que me levou a descobrir que eram serralheiros e que estavam ali para comprar motor para automatizar portão. Não tinha ainda uma feira de serralheria. E o que fiz? Lancei também!”, conta.
“Sempre procuro realizar feiras de nicho, feiras menores de setores menores, em que eu consiga ter um PIB maior dentro daquele ambiente”. E foi assim que ele seguiu formatando seu portfólio e investindo em feiras mais segmentadas.
Tudo ia muito bem até a crise de 2008 que afundou o sistema financeiro norte-americano e boa parte da economia do hemisfério norte.
O Brasil resistiu melhor à crise, o que aumentou o apetite das multinacionais do setor de feiras no país. Seis compradores apareceram para adquirir a CIPA. Durante dois anos, Sevieri analisou as oportunidades até que acertou a venda para a italiana Fiera Milano, com a garantia de que seguiria no comando da CIPA Fiera Milano.
“Nós tínhamos um projeto de crescimento internacional e um para o Brasil, que era o que eu tocava. E, em 2011, 12 e 13, mantivemos todos os números brasileiros. No entanto, os indicadores da Itália, que deveriam crescer rapidamente, não avançaram nada nestes três anos”, lamenta. Isso, segundo ele, acabou criando uma dificuldade de relacionamento, o que o levou a deixar a empresa, em 2014, com uma cláusula de não-concorrência de cinco anos.
Uma nova história
Mas ele já se preparar para voltar aos pavilhões. A sua Proma Feiras já conta com uma série de eventos engatilhados e preparados para movimentar os negócios. Na hora de construir este novo portfólio, Sevieri buscou setores que não confrontasse com os de sua “ex-casa”, mas buscou usar a mesma técnica de desbravar nichos ainda pouco explorados e em diferentes estados do Brasil.
“Primeiro eu procuro o setor e quando acho que ele pode receber uma feira, busco onde ele é representativo. Assim, eu descubro onde a feira deve ser feita”, afirma. Por exemplo, para sua feira de mineração, a Brasmin, a escolha foi por Goiás que abraça cerca de 450 mineradoras. Já a feira de frigorífico, a Mercoagro, acabou indo para Chapecó, em Santa Catarina. A de café, ForCafé, e a de laticínios, ForLac, a cidade de Lambari, em Minas Gerais, era a melhor opção.
Mas não pense que São Paulo está de fora da lista. A maioria das edições de sua feira de franquias, a Planet Franchise, acontecerá na capital paulista. Para o evento, inclusive, o executivo vai trazer um formato diferente, o “table top”. O sistema, que teve início na Inglaterra, consiste em um evento de um ou dois dias apenas com mesas nas quais o expositor leva sua folheteria e se reúne para gerar negócio.
“É uma relação muito mais simples e com menos custo ao expositor do que uma feira tradicional com estandes etc. Ela é uma solução barata de exposição para pequenas empresas, mas só funciona com setores específicos”, alerta. Na impossibilidade de realizar este evento de maneira física em 2020, a Proma Feiras realizou diversas edições virtuais ao longo do ano.
Agora, em 2021, ele acredita na oportunidade para o setor de feiras reconstruir uma narrativa para dar início a uma nova história e não sofrer novamente as dores enfrentadas nesta pandemia. “As feiras estão todas paradas e sem vacina para todo mundo, não as teremos. É difícil que elas aconteçam pela falta de confiança”, diz Sevieri, de maneira assertiva, sobre o atual momento.
Segundo ele, os governos não deram apoio e atenção para as feiras e os eventos de negócios por estarmos, há 50 anos, contando uma história errada sobre a atividade. “Quando vamos discutir feiras em São Paulo, atualmente, vamos na Comissão de Turismo da Câmara dos Vereadores ou na Secretaria de Turismo. Por que não vamos na Secretaria de Desenvolvimento Industrial ou de Administração? Precisamos mudar as portas. Não temos que participar do Ministério do Turismo, temos que estar dentro do Ministério da Economia”, ressalta.
E completa: “Ficamos contando para todo mundo que o nosso mundo é o do turismo de negócios. Mas não é isso que fazemos. Quando realizamos uma feira, nossa ideia não é vender passagem, hospedagem, montagem de estande, sinalização de feira, comida e nem corrida de táxi. Nosso objetivo é levar compradores para aquele expositor. É geração de negócios”.
Uma nova narrativa é fundamental também para que o setor siga sua trajetória de crescimento e, assim, ele concretize seus planos profissionais. “Daqui a dez anos eu, provavelmente, ainda estarei fazendo feiras. Não sei se com a mesma vitalidade, mas se você dosa o trabalho e consegue formatar uma boa equipe, é possível prolongar. Vou seguir neste fabuloso mundo de transmissão de conhecimento e de aproximação de necessidades com soluções que movimenta todo o mercado brasileiro. Os negócios dependem muito das feiras”, finaliza.
Conselhos
Para o pequeno promotor: Você que faz apenas uma feira por ano, faça duas ou três. Com apenas uma, você não consegue montar uma equipe grande para administrar esta feira e, quando chega o evento é muito sofrido. Você tem que sambar quatro dias sem parar, dia e noite, para conseguir realizar. Com mais de uma, você terá dinheiro para poder sustentar uma equipe o ano todo.
Para as grandes promotoras: Olhem para suas equipes de pavilhão e tratem com mais carinho o expositor. Este expositor comprou o estande há dois anos, pagou em 20 prestações, não é especialista em exposição. Ele sabe fazer parafuso e não estande. Ele chega na feira com uma ansiedade e o que ele precisa neste momento é de ajuda. E o que ele recebe das equipes dos “CAEXS” das grandes e médias empresas é pontapé. Isso faz com que a pessoa tenha uma experiência ruim e que não queira mais participar de feiras. Se você não acredita, compre um estande em uma feira no seu concorrente e sinta a experiência.
Matéria originalmente publicada na edição 57 da Radar Magazine (www.radarmagazine.com.br ), publicação pertencente ao Grupo Radar & TV, ao qual pertence o Portal Radar.
