Mesmo diante da desaceleração econômica na Alemanha, do aumento dos custos operacionais e das incertezas geopolíticas, as feiras de negócios continuam ocupando um papel central nas estratégias de marketing B2B.
É o que mostra a nova edição do AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, levantamento realizado pela Associação da Indústria de Feiras da Alemanha (AUMA) com 404 empresas expositoras.
Segundo o estudo, 97,5% das empresas consideram as feiras indispensáveis como plataforma para geração de negócios, inovação e relacionamento com clientes.
O cenário, no entanto, revela uma mudança na forma como os investimentos são realizados: em vez de ampliar a presença em eventos, as empresas estão priorizando participações mais estratégicas e com maior potencial de retorno.
As feiras voltadas para bens de capital continuam entre os principais instrumentos de marketing da indústria.
Para 77,5% dos entrevistados, elas estão entre os canais mais importantes de comunicação comercial, ao lado das vendas presenciais e à frente de diversos formatos digitais.
Entre as empresas do setor industrial, esse índice sobe para 84,3%, enquanto entre expositores de feiras de bens de investimento alcança 85,4%.
A pesquisa também mostra que não há expectativa de abandono desse modelo. Apenas 2,5% das empresas afirmam que pretendem deixar de participar de feiras no futuro.
Entre as indústrias de manufatura, quase 70% acreditam que a importância desses eventos permanecerá estável nos próximos cinco anos, enquanto 7% esperam um aumento de relevância.
Embora o número de participações deva sofrer uma leve redução, os investimentos em cada evento tendem a crescer.
Mais de 40% das empresas planejam aumentar seus orçamentos destinados às feiras na temporada 2026/2027. Destas, 26% preveem um crescimento superior a 10%.
Na prática, isso significa uma estratégia baseada em qualidade em vez de quantidade. O levantamento aponta um saldo médio de -0,3 na quantidade de participações em feiras na Alemanha, indicando que haverá ligeiramente mais cancelamentos de participações do que novas inclusões na agenda.
Ainda assim, cerca de 40% das empresas manterão inalterada a parcela do orçamento de marketing destinada às feiras, mesmo com uma redução média de apenas 2,6%.
O estudo também evidencia diferenças na estratégia conforme o alcance geográfico dos eventos. O mercado alemão continua sendo prioritário para praticamente todas as empresas entrevistadas (98,8%), e as feiras regionais seguem importantes para fortalecer o relacionamento com clientes e parceiros já existentes, além de oferecerem melhor relação custo-benefício.
Já os eventos internacionais cumprem uma função distinta. A conquista de novos clientes em mercados externos é o principal objetivo para 77,2% dos entrevistados, enquanto 69% buscam ampliar sua visibilidade internacional.
Entre fabricantes industriais e empresas do segmento de bens de capital, as feiras internacionais aparecem como elemento estratégico para expansão, especialmente na América do Norte, apontada por cerca de um quarto dos expositores desse segmento como mercado prioritário.
Apesar da confiança no potencial das feiras, a pressão por justificar os investimentos aumentou. O crescimento dos custos é apontado por 64,1% das empresas como o principal desafio para os próximos dois anos.
Como consequência, 27,7% afirmam que precisam defender internamente os recursos destinados às feiras frente ao avanço dos investimentos em canais digitais.
Esse cenário tem levado as empresas a aperfeiçoar a mensuração dos resultados obtidos nos eventos.
Organizações de grande porte já utilizam indicadores estruturados, integrando métricas como geração de leads, evolução do funil de vendas, retorno sobre investimento e análises baseadas em sistemas de CRM e ERP.
Nas médias empresas predominam modelos híbridos, que combinam indicadores tradicionais com ferramentas digitais de monitoramento.
Já entre pequenas empresas, ainda é comum que a avaliação dependa de percepções subjetivas ou feedbacks informais, sendo que cerca de 10% afirmam não medir o desempenho das participações ou fazê-lo de forma bastante limitada.
A geração de leads continua sendo o principal indicador de sucesso. Quase metade das empresas (49%) avalia seus resultados principalmente pelo número de contatos qualificados, novos clientes e oportunidades comerciais, enquanto indicadores relacionados apenas à notoriedade da marca são considerados prioritários por apenas 4% dos entrevistados.
A inteligência artificial também começa a ganhar espaço como ferramenta de apoio às participações em feiras.
Atualmente, 18,1% das empresas apontam a integração de soluções de IA como uma das principais tendências para os próximos anos, sobretudo para análise de dados dos visitantes, automação de processos e avaliação do desempenho dos eventos.
O movimento é mais forte entre grandes empresas, com faturamento superior a 250 milhões de euros, e prestadores de serviços.
Para a AUMA, o levantamento indica que as feiras permanecem como um dos pilares da comunicação B2B, mas entram em uma nova fase, marcada por maior seletividade, foco em retorno sobre investimento e uso crescente de dados para orientar decisões.
Nesse contexto, fatores como relevância do evento para o setor de atuação e relação custo-benefício tornaram-se determinantes na escolha das feiras que integrarão o calendário das empresas.
