A forma como marcas se comunicam com seus públicos está passando por uma transformação silenciosa — e os eventos estão no centro desse movimento.
Mais do que encontros presenciais ou ações pontuais de marketing, eles começam a ser estruturados como plataformas completas de mídia, conteúdo e relacionamento, dentro de um conceito que vem sendo chamado de Event Media®.
Na prática, isso significa abandonar a lógica de exposição massiva e apostar em experiências imersivas, voltadas a públicos mais segmentados, mas altamente engajados.
Em vez de interromper a audiência, a proposta é inseri-la em um contexto onde a marca faz parte da vivência.
Esse modelo pôde ser observado na 4ª edição da “Marcha das Minas”, realizada em março, no Jardim Botânico de São Paulo. Promovido pelo Strava, o evento reuniu cerca de 80 convidadas — entre influenciadoras, jornalistas e criadoras de conteúdo — em uma agenda que combinou atividade física, bem-estar e interação com marcas.
Mais do que uma corrida, o encontro foi desenhado como uma jornada de experiência: incluiu testes de produtos, aula de yoga e um brunch com ativações.
A presença de nomes conhecidos, como Daniella Cicarelli, ajudou a ampliar o alcance da ação nas redes sociais, reforçando o potencial de geração de conteúdo orgânico.
Por trás da iniciativa está a DIEX MIDIA, que aposta nesse formato como evolução natural do live marketing.
A leitura da empresa é que eventos deixam de ser apenas pontos de contato e passam a operar como hubs de comunicação, capazes de integrar presença física, narrativa e distribuição de conteúdo.
Segundo Juan Pablo De Vera, CEO da companhia, o diferencial está na qualidade da conexão. “Não se trata apenas de impactar mais pessoas, mas de impactar melhor — com contexto, relevância e participação ativa do público”, afirma.
A estratégia também envolve um nível maior de personalização. Em vez de formatos padronizados, as ações são desenhadas em conjunto com as marcas, considerando objetivos específicos e características do público.
Para Ivan Arantes Serra, diretor comercial da empresa, esse tipo de construção permite gerar experiências com maior valor percebido e potencial de engajamento.
O avanço do Event Media® reflete uma tendência mais ampla do mercado: a migração de modelos baseados em alcance para estratégias centradas em relacionamento.
Nesse cenário, eventos passam a ocupar um papel híbrido — ao mesmo tempo canal, conteúdo e experiência.
A expectativa é que esse tipo de abordagem ganhe ainda mais força nos próximos anos, à medida que marcas buscam alternativas para se destacar em um ambiente cada vez mais saturado de informação — e onde atenção, mais do que audiência, se torna o ativo mais disputado.
