POR THAIS MEDINA
Participar do IMEX Las Vegas, a maior feira de turismo de negócios, eventos e incentivos das Américas, é mergulhar no que há de mais inovador no setor de eventos.
Mais do que absorver tendências, o verdadeiro desafio é traduzir esses movimentos em estratégias de marketing que façam sentido para marcas, destinos e empresas.
Compartilho aqui sete reflexões práticas que podem ajudar profissionais de marketing e eventos a saírem da teoria e criarem diferenciação real:
1. Do storytelling para o storydoing
Chega de apenas contar histórias bonitas. O marketing de eventos precisa mostrar ações em tempo real, convidando o público a participar e cocriar narrativas. Isso significa transformar bastidores, ativações e interações em conteúdo vivo que prove o discurso da marca.
2. O poder dos micromomentos
Muitas vezes investimos em grandes palcos, mas são os pequenos detalhes que ficam na memória. Um cartão manuscrito, um ambiente instagramável, uma experiência inesperada de hospitalidade… São esses micromomentos que constroem lembrança afetiva e multiplicação espontânea da mensagem.
3. Marcas como hosts, não patrocinadoras
O marketing precisa mudar a lógica da exposição de logo para a lógica da hospitalidade. A pergunta não é “Onde minha marca aparece?”, mas sim “Como minha marca acolhe?”. Quem entender essa virada deixará de ser anunciante para ser anfitrião da experiência.
4. Do lead ao lifelong relationship
Eventos não geram apenas leads: geram relacionamentos de longo prazo. O marketing deve pensar em estratégias que prolonguem a conexão após o evento, nutrindo o vínculo com conteúdos relevantes, comunidades digitais e convites personalizados.
5. Personalização afetiva
Não é só segmentar por cargo ou idade. É entender o que importa para aquela pessoa naquele momento da jornada. Isso pode significar adaptar a comunicação, criar trilhas exclusivas ou até surpreender com uma lembrança que mostre cuidado genuíno.
6. O marketing como curador de experiências
No passado, o marketing entregava material de apoio. Hoje, ele deve atuar como curador: definir quais experiências geram valor de marca, como serão comunicadas e de que forma reverberam antes, durante e depois do evento.
7. O futuro é híbrido de emoções
A tecnologia é aceleradora, mas o diferencial está em como conseguimos criar emoções híbridas, aquelas que misturam o impacto do digital com a profundidade do presencial. É aí que o marketing precisa atuar: orquestrando canais, linguagens e formatos para que a experiência seja contínua e coerente.
A conclusão é que o Marketing de eventos não é só sobre vender lugares na plateia. É sobre criar pertencimento, prolongar conexões e transformar marcas em experiências vivas.
O que o IMEX mostrou é que o futuro está menos em formatos grandiosos e mais na capacidade de encantar pelo detalhe, pelo cuidado e pela relevância contínua.
*Thais Medina é CEO da agência de Marketing e representação de destinos Business Factory e professora na pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas e Senac-SP.
