POR PAULO FARNESE
O Brand Experience nunca foi tão valorizado quanto agora. Os investimentos cresceram, as expectativas das marcas aumentaram e a experiência passou a ocupar um papel central na construção de valor.
Ainda assim, existe um paradoxo difícil de ignorar: mesmo com mais recursos, mais ferramentas e mais discurso sobre inovação, muitas experiências simplesmente não funcionam.
Elas são bem produzidas, visualmente corretas, tecnicamente impecáveis. Mas não conectam. Não engajam. Não permanecem. E, muitas vezes, envelhecem rápido demais.
Mas o problema não está na tecnologia. Está na forma como pessoas e gerações estão sendo ignoradas no centro das decisões.
A complexidade que o mercado ainda simplifica
Criar experiências relevantes está cada vez mais complexo, o público deixou de ser homogêneo há muito tempo, mas o mercado ainda insiste em tratá-lo como se fosse.
Hoje, marcas precisam dialogar simultaneamente com Boomers, Geração X, Millennials, Geração Z e, cada vez mais, com a Geração Alfa. Cada uma tem seus repertórios culturais distintos, códigos de linguagem próprios, expectativas diferentes e relações muito específicas com tempo, estética, plataformas e narrativa, deste modo, ignorar essa complexidade é um erro de comunicação e um risco estratégico.
Muitas experiências fracassam por um fenômeno que pode ser chamado de miopia geracional, ou seja, linguagens deslocadas, narrativas que não ressoam, formatos que excluem parte do público e estéticas que rapidamente parecem ultrapassadas, essas decisões são tomadas a partir de visões limitadas e homogêneas.
O custo desse erro é alto: perda de relevância, baixo engajamento e marcas que rapidamente passam a parecer fora do seu tempo.
Essa miopia geracional já produziu exemplos claros no mercado global, especialmente quando a tecnologia passa a ser usada como espetáculo, e não como estratégia.
Um caso emblemático foi a entrada da McDonald’s no metaverso que estava em alta há alguns anos, iniciativa que apostou em um ambiente virtual complexo, pouco intuitivo e distante do comportamento real do seu público.
Apesar do investimento e da intenção inovadora, a ação foi percebida como desconectada, focada no hype passageiro, com baixo engajamento e rápida perda de relevância, justamente por ignorar maturidade digital, interesse e adesão entre diferentes gerações.
Em contraste, marcas como a LEGO demonstram como a leitura geracional pode ser um ativo estratégico quando bem aplicada. Ao longo dos últimos anos, a marca conseguiu criar experiências, produtos e narrativas que dialogam simultaneamente com crianças, jovens adultos e gerações mais maduras, combinando memória afetiva, inovação e linguagem contemporânea.
Em ambos os casos, o fator decisivo não foi o formato ou a ferramenta, mas a profundidade da leitura humana aplicada à estratégia e na capacidade de construir camadas de significado que atravessam gerações sem perder coerência.
O problema começa dentro das organizações
Esse descompasso permeia todo o processo, ele nasce dentro das próprias agências e marcas. Equipes formadas por visões muito parecidas, seja por idade, repertório ou trajetória, tendem a interpretar o mundo de forma restrita. E um mercado que lida com experiência humana não pode se limitar dessa forma.
A diversidade geracional precisa ser uma combinação entre a leitura cultural, a agilidade e o domínio das novas linguagens das gerações mais jovens com a maturidade estratégica, a visão sistêmica e a experiência de profissionais seniores cria ambientes mais preparados para decisões relevantes e sustentáveis.
Não se trata de escolher entre o novo ou o tradicional. Trata-se de construir pontes reais entre essas visões, trazendo uma arquitetura ao projeto que possibilite uma relação harmoniosa de gerações.
Onde está, de fato, a vantagem competitiva
As agências e marcas precisam se atentar sobre as últimas tendências ou a tecnologia mais recente, sem dúvidas, contanto que não deixem de lado a complexidade humana na estratégia, entender que relevância nasce da comunhão entre inovação estética, capacidade de ler pessoas, contextos e gerações com profundidade.
Quando a diversidade geracional deixa de ser discurso e passa a orientar decisões criativas, estratégicas e operacionais, a experiência ganha consistência. A narrativa faz sentido, e a marca deixa de parecer oportunista para se tornar genuinamente conectada.
O atraso não é técnico. É humano.
O futuro do Brand Experience se atrasa quando diferentes gerações não conseguem trabalhar juntas, quando visões não se encontram e quando a complexidade humana é simplificada em excesso.
Corrigir esse atraso exige liderança, método e, acima de tudo, coragem. Coragem para assumir que experiência não se constrói apenas com inovação técnica, mas com leitura humana profunda.
Coragem para sair do conforto das soluções genéricas e encarar a complexidade real do público contemporâneo.
*Paulo Farnese é sócio fundador e CEO da EAÍ?! Content Experience, agência de live marketing, cuja premissa é gerar experiências de conteúdo direcionadas aos negócios nacionais e internacionais.
