POR LUIZ BELLINI
O relatório “Freeman 2024 Event Organizers Trends Report” traz uma análise abrangente sobre as tendências que moldam o cenário dos eventos, com foco em organizadores, expositores e visitantes.
Este artigo busca reunir os principais insights do relatório e, assim, colaborar com o desenvolvimento da indústria de eventos – também conhecida como indústria MICE.
A pesquisa considera 453 respondentes, sendo que 82% são organizadores de eventos, 8% atuam na área de atendimento, 7% em associações e 3% se identificaram como criadores de conteúdo.
Do total, 68% são mulheres e 65% ocupam a posição de direção ou C-Level. Os temas principais abordam a evolução das expectativas do público, a importância das novas gerações, e os principais desafios e as oportunidades que o setor enfrenta.
Vale destacar que a pesquisa foi realizada nos EUA, então é importante ter isso em mente ao interpretá-la.
Impacto da Geração Z no futuro breve
Logo no início, o destaque está para a Geração Z. Essa é a nova geração de visitantes de eventos; e não está mais emergindo – ela já chegou.
A Geração Z oficialmente ultrapassou os Boomers na força de trabalho nos EUA e estão moldando tendências, impulsionando a inovação e redefinindo o que significa valor. Afinal, são 17,5 milhões de pessoas.
Mas, o maior peso da força de trabalho ainda está com os Millenials, que totalizam 49,5 milhões de trabalhadores.
Estes números mudarão nos próximos 5 anos, com o peso da Geração Z se equiparando aos Millenials. Isso exigirá que a comunidade de eventos inove para alcançar essa geração emergente e desenhe experiências para esse público. Afinal, os valores e as expectativas dos visitantes mudarão radicalmente.
A Geração Z, mais focada em experiências do que em posses materiais, valoriza o equilíbrio entre vida pessoal e trabalho, flexibilidade e adaptabilidade tecnológica.
No entanto, muitos eventos ainda não se ajustaram a essas marcantes mudanças, criando uma desconexão entre o que os organizadores oferecem e o que os novos visitantes buscam.
Contexto ainda conservador para os organizadores
Os Organizadores destacam a influência das tendências de mercado e do feedback dos visitantes na definição dos programas de seus eventos. Cerca de 73% dos organizadores afirmam que o feedback dos participantes é o fator mais importante, seguido pelas tendências de mercado (68%).
No entanto, mesmo com essas mudanças, apenas 27% relatam uma evolução dramática em seus eventos de uma edição para outra, sugerindo que a maior parte dos organizadores possui resistência a mudanças substanciais.
O relatório Freeman intitula os 27% que mudam seus eventos dramaticamente como Inovadores. Estes planejam focar mais em elevar a experiência dos participantes (40%) do que em aumentar o número de visitantes (38%).
“Vamos acompanhar de perto o que eles estão fazendo de forma diferente em relação àqueles que relataram pouca evolução nos eventos”, aponta o informe.
Desafio da lucratividade e da atração de mais público
A pesquisa aponta que os principais desafios enfrentados pelos organizadores de eventos nos próximos anos serão aumentar a lucratividade, para 57% dos participantes, e atrair mais público, para 49%. Curioso é ver que apenas 18% declaram que o principal desafio está na escolha do local do evento.
Assim, embora a maioria reconheça a importância de melhorar a experiência dos visitantes, também enfrentam o desafio de equilibrar as expectativas destes com o controle de custos.
Esse equilíbrio entre melhorar a experiência e reduzir custos será um dos maiores obstáculos para os organizadores nos próximos anos.
Desalinhamento entre Organizadores e Expositores
Os visitantes não são os únicos que estão mudando seus interesses. Os expositores também estão redefinindo o que significa valor, e a pressão para entregar esse valor está maior.
Afinal, os expositores estão arcando com aumento de custos, tornando fundamental demonstrar um retorno tangível sobre seu investimento.
Os organizadores de eventos precisam fechar a lacuna entre as expectativas dos expositores e os resultados obtidos.
A maior diferença na percepção entre organizadores e expositores está no “razões para participar ou expor em um evento”.
Enquanto 95% dos expositores decidem participar em um evento para “ampliar sua rede de clientes”, apenas 59% ficam satisfeitos com os resultados. Uma diferença similar entre expectativa e resultado também está para o objetivo de “brand/product awareness”.
Um item interessante sobre a relação entre organizadores e expositores está no quesito operacional, onde há menos diferença entre expectativas e resultados.
Embora os expositores tenham classificado a facilidade logística durante o evento como o segundo tipo mais importante de suporte dos organizadores, eles prefeririam receber pacotes prontos de participação, com tudo incluído, para controlar mais os custos e calcular melhor o retorno. Está aí uma oportunidade interessante para os organizadores pensarem.
Outro destaque está nas oportunidades de ações antes e pós-evento. Para os organizadores, as oportunidades de networking com os visitantes aumentam o ROI dos expositores.
Isso é fato, mas os expositores declaram que obteriam ainda mais valor com oportunidades de relacionamento com os visitantes também antes e/ou pós-evento, não somente durante. Isso pode ser gerado, inclusive, por soluções digitais.
A solução é inovar para sobreviver
O relatório conclui com uma mensagem clara: eventos que não forem indispensáveis para o público simplesmente não sobreviverão.
O aumento da seletividade dos participantes exige que os organizadores inovem, proporcionando experiências que sejam, não apenas relevantes, mas essenciais.
Uma dica interessante, para pensar, está em menos happy hours, aulas em sala de aula, oportunidades de bem-estar e brindes chamativos com marcas; e mais encontros temáticos, aprendizado participativo, experiências imersivas e conteúdo para o aprimoramento de carreira.
Entre as recomendações para o futuro, destaca-se a importância de analisar profundamente as necessidades tanto dos visitantes quanto dos não-visitantes, equilibrando valor e custos, além de dedicar esforços para melhorar o networking e o uso de tecnologias para otimizar a operação e a experiência dos eventos.
Fato é que o futuro pertence àqueles que têm coragem suficiente para abraçar e defender a mudança.
*Luiz Bellini é Diretor Geral da RX México.
