As festas juninas deixaram de ser apenas uma data na agenda de confraternização das empresas para ganhar espaço cada vez maior no planejamento de marca.
Afinal, o arraiá é um exemplo perfeito de brand experience, pois, por si só, valoriza o repertório cultural e fortalece a criação de vínculos.
A avaliação é de Vanessa Chiarelli Schabbel, diretora executiva da Bop Comunicação Integrada, agência especializada em comunicação e eventos corporativos.
“O evento é o canal de comunicação mais completo que uma marca tem”, afirma Vanessa. “Num mesmo ambiente, você reúne experiência sensorial, relacionamento, conteúdo e exposição da marca.”
A festa junina, nessa lógica, oferece uma vantagem de partida. O tema já vem com música, comida, figurino e símbolos que o público reconhece sem esforço, seja público interno ou externo, o que reduz o custo de construção da experiência e abre espaço para a marca inserir sua mensagem dentro de um código cultural familiar.
DA DECORAÇÃO À ESTRATÉGIA
O que separa a ativação bem planejada da festa improvisada, segundo Vanessa, é o propósito. “Cada elemento precisa ter função dentro de uma narrativa, não pode existir só porque coube no orçamento”, diz.
“Até o brinde deixa de ser um objeto qualquer e vira parte da história que a marca quer contar”, completa. A régua vale para a decoração, a comida e cada detalhe da ação.
Essa exigência cresceu com a entrada das gerações mais jovens no centro do consumo. Vanessa observa que os públicos mais novos querem entender o posicionamento das marcas e cobram coerência entre discurso e prática, o que tornou as ativações superficiais menos eficazes do que as experiências com significado.
No arraiá, isso aparece em festas que dialogam com os valores que a empresa diz defender.
A executiva acrescenta um ponto que a inteligência artificial tornou mais relevante. “Num momento em que tudo pode ser gerado por IA, a experiência presencial ganha valor justamente por ser real e difícil de replicar no digital”, afirma.
A festa junina, com seu apelo sensorial, se encaixa nesse movimento de valorização do contato físico.
O RETORNO QUE NÃO É IMEDIATO
A maior resistência, reconhece Vanessa, está na forma de medir resultado. “O retorno de uma ação de marca raramente vira venda imediata”, diz.
“Ele se constrói no médio e no longo prazo, pela lembrança da marca, pela preferência futura e pela conexão emocional com o público”, acrescenta.
A referência que a executiva usa são as grandes ativações em festivais de música, em que o objetivo não é vender na hora, mas gerar reconhecimento e afinidade.
A festa junina corporativa segue o mesmo princípio, com a vantagem de um tema de baixo custo de entrada e alta identificação. “Quem souber trabalhar a emoção e a conexão com o público vai sair na frente”, conclui Vanessa.
