O setor de ativações de marca e experiências ao vivo vive um momento de profunda transformação. Segundo o 13º Anuário Brasileiro de Live Marketing, o segmento movimentou R$ 110 bilhões no último ano, com previsão de dobrar de tamanho nos próximos quatro anos.
A mudança, no entanto, não é apenas de escala — é de significado. Os eventos deixaram de ser ações pontuais de visibilidade para se tornarem plataformas estratégicas de conexão entre marcas e pessoas.
A UBRAFE (União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios) confirma a ascensão do setor: em 2024, apenas em São Paulo, o mercado de eventos B2B registrou mais de 1.200 encontros de grande porte e R$ 12 bilhões em impacto econômico.
No primeiro semestre de 2025, o segmento já movimentou R$ 5,4 bilhões, um crescimento de 19% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Nesse cenário, projetos como o Réveillon da Paulista, a Agrishow, a Virada Cultural de São Paulo e o Taste Festival, desenvolvidos pela LGL Case, mostram como o setor está respondendo a uma nova mentalidade.
“As pessoas voltaram a se reunir com mais intenção. O evento deixou de ser só uma ação de visibilidade e passou a ser um canal de relacionamento ativo”, diz Gustavo Costa, CEO da agência.
“Para as marcas, isso exige escuta e construção de experiências cada vez mais conectadas com o que o público realmente valoriza”, acrescenta.
A nova geração de eventos é marcada por imersão, interatividade e presença ativa do público. Não basta mais observar — é preciso participar.
O Volks Festival transformou o lançamento de veículos em uma vivência completa, com pistas off-road, ativações sensoriais e áreas de test-drive.
Já no Festival Interlagos, visitantes puderam testar motos elétricas e interagir com ativações inspiradas em autorama. Cada ação foi desenhada para gerar engajamento real e transformar a marca em experiência.
Ao mesmo tempo, o digital passou a ser extensão natural do físico. Em eventos como o Taste Festival, ativações para Coca-Cola e Schweppes exploraram ambientes presenciais pensados para o compartilhamento nas redes sociais — com painéis de LED, trilhas sonoras imersivas e espaços instagramáveis.
O resultado são experiências que ultrapassam os limites do tempo e do espaço, com desdobramentos que continuam nas plataformas digitais.
Outro pilar que ganha força é a sustentabilidade. Montagens mais conscientes, reaproveitamento de materiais e redução de resíduos se tornaram práticas essenciais desde o briefing.
Grandes eventos podem — e devem — ser pensados de forma mais responsável, sem abrir mão da força simbólica nem da estética da marca.
O bem-estar e a inclusão também se consolidaram como pontos centrais. O conforto do público passou a ser entendido como uma entrega obrigatória.
Ambientes com respiro, alimentação equilibrada, espaços de descanso, acessibilidade física e sensorial e rotas de circulação seguras são agora parte intrínseca do planejamento. A experiência precisa acolher diferentes perfis e ritmos, reforçando a noção de pertencimento.
A tecnologia amplia esse olhar com dados e mensuração em tempo real. Hoje, é possível compreender como as pessoas interagem em cada ambiente, quais áreas geram maior engajamento e qual o retorno efetivo para as marcas.
A mensuração deixa de ser apenas quantitativa e se torna qualitativa, permitindo decisões mais inteligentes e projetos mais eficientes.
Por fim, cresce a demanda por propósito e diversidade. Cada vez mais, o público espera que as experiências tenham significado e deixem um impacto real.
No Rocas Festival 2025, por exemplo, a LGL Case desenvolveu uma proposta que uniu moda, arte, gastronomia, política e filantropia, conectando marcas a causas sociais e impulsionando transformações nas comunidades envolvidas.
“Os grandes eventos evoluíram. Deixaram de ser apenas encontros físicos para se tornarem plataformas de conexão com propósito. Hoje, o formato exige mais estratégia, mais contexto e mais entrega de valor”, finaliza Gustavo Costa.
